White papers в маркетинге

Что такое белая книга (white paper) и почему они нужны вашему бизнесу

Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени?

Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.

В связи с этим мы решили подготовить большой и подробный материал, посвященный данной тематике. Надеемся, после него у вас отпадут все вопросы, и вы поймете, сколько преимуществ скрывает в себе данный инструмент маркетинга.

Определение и основные характеристики

Если вы спросите 10 маркетологов, о том, что такое белая книга, получите 10 разных ответов. Наиболее короткое определение дал специалист в области белых книг Гордон Грем. По его словам:

Белая книга – это небольшое убедительное руководство, заказанное той или иной организацией как часть маркетингового контента.

Не слишком прояснило ситуацию, не правда ли?

Конечно, данное определение является слишком узким и упускает из вида кучу важных характеристик, без которых не может обойтись ни одна white paper. Так что, позвольте его слегка дополнить:

• Белая книга ничего не навязывает и не содержит рекламы. Она помогает пользователям решить их проблемы и только за счет этого склоняет их в пользу описываемого продукта.
• Белая книга используется на разных этапах конверсионного сценария, но обязательно перед продажей, а не после.
• Белая книга должна быть написана формальным языком в повествовательной форме.
• Объем белой книги – минимум 6 страниц. Причем, на западе ею могут называть и небольшую брошюру, и 100-страничный доклад.
• Белая книга представляет факты, а не чье-либо мнение.

Все огромное количество разновидностей белых книг Грем разделяет на 3 большие группы (примеры белых книг на английском языке взяты с его сайта):

А вот пример постановки проблемы и ее решения в русскоязычной белой книге: «Руководство по подготовке к редизайну».

Ниже приведена таблица, которая позволит вам в деталях разобраться с каждой из вышеперечисленных разновидностей белых книг, а также подскажет, что необходимо учитывать при их написании и продвижении.

Проблема и решение

Исчерпывающий обзор свойств и преимуществ определенного продукта или услуги.

Нумерованный список советов, особенностей, вопросов или ответов на определенную тему.

Небольшое руководство, которое использует убедительные факты и логические заключения для презентации нового решения определенной проблемы.

Покупатели сферы B2B на финальной стадии конверсионного сценария (непосредственно перед покупкой).

Любой человек, интересующийся темой.

B2B-клиенты в начале конверсионного сценария, а также, аналитики, блоггеры, журналисты и партнеры.

Фактическое описание технических и бизнес преимуществ продукта или услуги.

Легкий и живой обзор ключевых пунктов или особенностей определенной темы.

Полезная информация о распространенной в индустрии проблеме, благодаря которой у компании появляется авторитет эксперта.

Для закрепления экспертного статуса компании

Для поддержки выпуска нового продукта

Для технической оценки или сравнения существующих продуктов

Для привлечения внимания провокационными утверждениями

Для того, чтобы наслать страх, неуверенность и сомнения на соперников

Для вовлечения подписчиков в конверсионный сценарий (многие готовы оставить свои данные, чтобы получить необходимые ответы на свои вопросы)

Для генерации лидов

Для обучения вашего рынка

Для повышения узнаваемости вашей компании

2. Технические характеристики и преимущества

3. Заключение и призыв к действию, а также информация о компании

2. Нумерованный список

3. Выводы и призыв к действию (опционально)

4. Информация о компании (опционально)

1. Основные положения

2. Рассмотрение проблемы отрасли

3. Существующие решения и их изъяны

4. Новое, улучшенное решение

5. Примеры кейсов (опционально)

6. Руководство покупателя

7. Выводы и призыв к действию

8. Информация о компании

Как улучшить внешний вид белой книги

Мало кто из ваших клиентов справится даже с 10 страницами «сухого» текста. Что уж говорить о более серьезных объемах? Однако вы можете облегчить им чтение, используя один из предложенных вариантов улучшения вашего текста на каждой странице:

• Ключевые пункты (буллеты). Давайте короткое описание после каждого ключевого пункта. Избегайте списков из 20 и более пунктов подряд или нескольких параграфов текста после каждого пункта.
• Заголовки. Используйте 2 вида заголовков: используйте более крупный шрифт для основных, а подзаголовки выделяйте жирным. Позвольте читателям пробежать их глазами и читать дальше.
• Цитаты. Оформите ключевую мысль каждой страницы в отдельную цитату (не более 20 слов). Сделайте этот текст больше по размеру. Можете посмотреть, как это делается в журналах.
• Боковые поля. Уберите из текста все подтемы или перечисления, вынесите их на поля, чтобы читатель мог углубиться в основную тему.
• Таблицы. Представьте числа, мнения или списки в виде таблицы, чтобы сократить текстовый объем и сделать информацию более доступной для просмотра.
• Пробелы и свободные места. Оставьте свободное место сверху, снизу и по бокам страницы, а ширину текста не более 60 знаков, чтобы облегчить чтение.

Способы продвижения белой книги

Чтобы ваша целевая аудитория заметила вашу новую белую книгу, вам нужно обыграть ее выпуск как мини-запуск нового продукта. Используйте разные тактики продвижения и следуйте им, пока они будут приносить результат. Не отказывайтесь от рекламы слишком быстро и обязательно используйте нижеперечисленные результативные тактики:

• Создайте лэндинг с выдержкой из вашей книги
• Сделайте анонс вашей книги на сайте
• Расскажите о ней в вашей корпоративной газете (если она есть)
• Распространите ее среди вашего отдела продаж и партнеров (если они есть)
• Разошлите ее по своей базе подписчиков
• Напишите о ней в социальных сетях, в группах со схожей тематикой
• Опубликуйте пресс-релиз
• Разошлите ее популярным журналистам в вашей сфере
• Разошлите ее популярным блоггерам в вашей сфере
• Создайте презентацию
• Разошлите презентацию вашим менеджерам по продажам и партнерам

Как понять, нужны ли вашей компании белые книги?

Для этого вам нужно ответить на 3 простых вопроса:

1. Вы продаете что-то новое?
2. Что-то сложное для понимания?
3. Что-то дорогое?

Любой предприниматель сферы B2B, продающий что-то сравнительно новое или инновационное, а также что-то сложное или дорогое, может занять лидирующую позицию на рынке, привлечь лидов или закрыть крупную сделку, используя белую книгу. Не так важно, продаете вы продукт, услугу, технологию или методологии, белая книга вам необходима. И вот почему.

Вопрос №1. Вы продаете что-то новое?

Когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт, в нем не так-то просто разобраться. По этому продукту нет статей в торговых или научных журналах, о нем нет книг. Никакой информации на форумах или сайтах в интернете. И никто пока его еще не продвигает.

Вам необходимо предоставить как можно больше полезной и детальной информации. Вам повезло, если вы являетесь сотрудником Google – вы можете снять красочный вирусный ролик, рассказать о Google Glass всему миру и показать его применение за 2 минуты. Однако если вы разработали новый продукт или технологию в сельском хозяйстве, программировании или онлайн-оценивании результатов экзаменов, вам лучше использовать детальные технические описания характеристик и преимуществ.

Белые книги – один из самых эффективных инструментов на этапе запуска и знакомства с вашим продуктом.

Как только ваша информация и продукт станет общедоступным, а предложение – легко узнаваемым, значимость белых книг значительно уменьшится.

Вопрос №2. Вы продаете что-то сложное для понимания?

Предлагая что-то сложное, потенциальные покупатели нуждаются в объяснении и помощи. Невозможно разобраться в услуге, продукте, технологии или методологии, просто взглянув на них. Через время, если предложение становится повседневным и адаптируется для общепотребительского уровня, необходимость в белых книгах отпадает.

В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер. Понадобилась команда экспертов, для того чтобы создать революцию на компьютерном рынке того времени, а затем потребовались длительные технические разъяснения. Вне сомнения, компания, создавшая первый персональный компьютер использовала много технических документов и отчетов для презентации своего продукта.

Когда покупатели готовы купить ваш продукт, вы должны исключить любые сомнения, предоставив им детальную и исчерпывающую информацию о продукте.

Сегодня вы можете купить ноутбук или ПК в любом специализированном магазине. Конечно, там есть инструкция, но вряд ли она вам потребуется, чтобы разобраться, как его включить, выключить или зайти в социальную сеть.

Вопрос №3. Вы продаете что-то дорогое?

Купить что-то дорогое – серьезное решение для каждого человека. На корпоративном уровне подобное решение принимает руководящая верхушка, а также, в ряде случаев, отборочная комиссия, состоящая из специалистов различных отделов вашей компании. У всех будет масса вопросов.

Так что белая книга в этом случае – замечательный способ познакомить людей, принимающих решения, с вашими великолепными ответами.

С течением времени, если цена вашего предложения понизится настолько, что любой малый бизнес сможет его приобрести, ценность белых книг значительно снизится.

Например, все вы знаете лазерную указку. Возможно, вы играли такой в детстве или с такой сейчас играют ваши дети. Они продаются в каждом сувенирном магазине и стоят копейки, а вот в 1969 году приобрести первый промышленный лазер было чрезвычайно затратным делом. Поставщики должны были написать очень убедительные белые книги об этом невероятно дорогом и инновационном изобретении, чтобы кто-то согласился его купить.

Вам предстоит представить детальное обоснование вашей цены, технические характеристики продукта и его преимущества в решении существующей проблемы, а также максимально упростить процесс принятия решения.

В наше время лазеры используются во многих медицинских и исследовательских процедурах, а решение о покупке принимается на основе основных характеристик лазера, репутации поставщика и цены.

Если вы ответили утвердительно на любой из вышеперечисленных вопросов, вам следует написать белую книгу о вашем продукте или услуге. Ваши конкуренты (говоря про отечественный рынок), скорее всего, о них и не догадываются. А ваши потребители будут в восторге от грамотного изложения ваших услуг или специфики продукции.

Мало создать уникальный продукт, который будет нести феноменальную ценность и пользу для ваших клиентов. Нужно еще уметь грамотно и доходчиво доносить эту информацию до рынка. В этом вам помогут белые книги.

Нужна белая книга? Вы можете заказать ее создание в нашем агентстве. На нашем счету более 100 выполненных работ.

White Paper – что это такое и как поможет получить больше клиентов

Что же такое White Paper и в чем особенность применения этого инструмента?

White Paper (в переводе «белая книга») – информационный, качественно оформленный документ, который с одной стороны несет в себе действительно полезные для читателя данные, а с другой – ненавязчиво рекламирует продукт/услугу. Если сказать проще, «белая книга» сочетает в себе информационную статью и рекламную брошюру.

Принцип работы White Paper (далее WP) сводится к тому, что потенциальные клиенты получают развернутый ответ для решения сложной задачи. И кто дал им этот ответ, к тому и доверие.

«Белой книгой» можно назвать инструкции, чек-листы, инфографику, отчеты, интервью и прочее. В работе нашей компании мы часто используем White Paper в качестве бонусов клиентам и партнерам. Вот один из примеров такого документа – Пошаговая инструкция по составлению семантического ядра.

Интересно, что WP считается одним из самых эффективных инструментов контент-маркетинга на Западе (мы уже рассматривали другие методы в одной из статей нашего блога). Однако в России такой вид контента пока еще не получил широкого применения.

Почему White Paper эффективен?

1. Читателей WP привлекает бесплатная информация обучающего характера. Поэтому клиенты ценят компании, которые делятся такими сведениями.
2. Многие люди готовы пройти регистрацию на сайте и оставить свои контакты, чтобы получить ответ на интересующий вопрос.
3. Люди любят распространять White Paper. Например, в группе нашей компании в социальных сетях мы часто размещаем информацию обучающего характера, в свою очередь подписчики (и другие пользователи) делают репост публикации, а мы расширяем свою аудиторию.

Как написать White Paper?

Создание оптимизированного текста для «белой книги» кажется совсем несложным процессом. Однако вам придется потратить немало сил и времени, чтобы получить качественный материал. Для облегчения работы рекомендуем учитывать следующие правила:

1. Идеальный WP направлен на интересы читателя, решает какую-то его проблему.
2. Будьте готовы к тому, что на работу вы потратите много времени (10-20 часов в сумме).
3. Структура текста: основная часть документа содержит полезные сведения, а информация, посвященная вашей компании (или услуге), занимает не больше 15% от всего материала.
4. Грамотно и доступно выстройте материал. В тексте не допускаются лексические и грамматические ошибки.
5. Для усиления внимания потенциального клиента применяйте схемы, таблицы, иллюстрации и прочие графические изображения.
6. Клиенты всегда доверяют мнению экспертов со стороны, поэтому используйте опросы, исследования, интервью.

Как оформлять White Paper?

В отличие от статьи в блоге, которые «постят» просто так и надеются, что их прочитают, White Paper несет в себе большую ценность. Поэтому он и должен выглядеть хорошо. На его создание идёт много затрат – автор, дизайнер, верстальщик.

Вместе с информационным текстом White Paper может содержать:

Вся информация должна быть поделена на логичные блоки и быть удобной для визуального восприятия.

Не секрет, что грамотно составленную «белую книгу» могут украсть. Поэтому чтобы не потерять труды, рекомендуем применить один из безопасных способов оформления:

• в формате PDF;
• в виде изображения, с использованием ссылок на вашу компанию;
• на фирменном бланке с водяными знаками.

Кто может создать качественный White Paper?

Если честно, то разработкой таких документов лучше заниматься самим. Чтобы документ был по настоящему ценным, он должен быть создан професионалом дела, который разбирается во всех тонкостях и деталях.

Даже самые опытные сторонние копирайтеры вряд ли смогут написать глубокий узкопрофильный WP без вашего участия, например, на юридическую или медицинскую тематику. Если вы знаете, что сказать, то они точно знают – как это подать, чтобы ценность вашей мысли не потерялась за кучей непонятных слов.

Хотите хороший WP? Напишите его план сами и закажите обработку или редактуру у профессионалов. Красиво оформить статью-брошюру помогут уже дизайнеры.

Где применять White Paper?

Такие документы принято распространять:

• Через партнёров, в качестве подарка. Например, мы уже писали Чек-лист на тему «Готов ли ваш сайт к продвижению» для наших компаньонов.
• В сообществах в соцсетях.
• Среди клиентов в качестве бонусов за просто так (им полезно и приятно – повышение лояльности). Посмотрите, в конце каждой статьи нашего блога есть свой WP, своеобразный бонус по тематике статьи для скачивания, получить его можно только, зарегистрировав личный кабинет в нашем Сервисе, поверьте, это работает. Среднее количество скачиваний в месяц одного WP при нашем трафике около 50-500 раз.
• На профильных форумах.
• Через СМИ, которые проявляют интерес к вашей компании.
• На корпоративном сайте.

В эпоху стремительного развития контент-маркетинга, важно применять все возможные инструменты, не игнорируйте и White Paper. История показывает, что то, что получает развитие на Западе, доходит и до нас спустя некоторое время. А вы, зная об этом, можете быть первыми в своей области, кто использует новый, но эффективный инструмент.

Что такое Белая книга и зачем она вам нужна

Этот маркетинговый инструмент недооценен на отечественном рынке, а зря. Он повысит вашу экспертность в глазах целевой аудитории, увеличит лояльное сообщество и сработает на рост продаж. Конкуренты еще только гуглят, что это такое, а вы уже делаете, вдохновившись нашим материалом.

Белая книга (White paper) с 1990-х годов используется западными маркетологами. Это авторитетный экспертный материал на актуальную для целевой аудитории тему, оформленный в виде книги объемом от 6 до 100 страниц.

White paper — ни в коем случае не рекламная брошюра. Но и не научный трактат. Задача при составлении Белой книги в том, чтобы на языке целевой аудитории рассказать, с помощью каких инструментов или продуктов ваш бизнес решает проблемы потенциальных клиентов.

Три случая, когда без White paper не обойтись

Белая книга помогает бизнесу показать свою экспертность независимо от сферы деятельности. Создать White paper может коуч, психолог, интернет-маркетолог, парикмахер, кондитер, юрист и бухгалтер.

Рассмотрим три ситуации, когда этот инструмент незаменим.

1. Новый продукт. Решили представить миру новую услугу или товар? Белая книга — идеальный формат для подробного всестороннего описания.
2. Сложный продукт. White paper — отличная возможность наглядно показать, как все устроено. Даже самый въедливый клиент поймет, за что платит деньги.
3. Дорогой продукт. Хотите получить больше прибыли — не скупитесь на презентацию. Обоснуйте цену пользой для потенциального клиента.

Правила оформления

В XXI веке Белую книгу не обязательно печатать в типографии. Можно сверстать ее в виде электронной книги (ebook), интегрированной с популярными ридерами. Вариант попроще — файл в формате pdf (формат А4, портретная ориентация), который будет доступен к скачиванию по ссылке.

Контент

С вопроса, откуда брать контент, нужно начинать обдумывание Белой книги.

Источниками могут быть:

• ваши достижения и личный опыт;
• вопросы клиентов в онлайн-чатах, формах на сайте, по телефону;
• обсуждения в тематических сообществах в соцсетях;
• актуальные темы на отраслевых сайтах и в СМИ.

Структура

Структура White paper напоминает дипломную работу:

• Оглавление.
• Введение: обозначьте проблему, которой посвящена книга.
• Основная часть: решение проблемы, инструкция, список, перечень кейсов.
• Заключение: сделайте вывод, обобщите информацию, обозначьте пользу.
• Информация о компании или специалисте — авторе книги: только факты и контактные данные, никакой рекламы.

Дизайн и верстка

Если вы не профессиональный дизайнер, не советуем браться за оформление книги самому. Здесь нужен серьезный подход с учетом современных трендов и пользовательского опыта (его еще называют UX — User eXperience). Верстка текста и изображений, выбор шрифта, отступов, междустрочных расстояний, дизайн обложки — все это следует доверить специалисту.

Что стоит использовать:

• деление текста на абзацы (один абзац — одна мысль);
• подзаголовки;
• нумерованные и маркированные списки, таблицы;
• инфографику, гистограммы, скриншоты из систем аналитики;
• качественные фото;
• цитаты и врезки.

White paper: виды пользы для потенциальных клиентов

Остановимся на самых популярных типах Белой книги.

Инструкция, гайд, руководство

Если ваши продукты требуют инструкции, самое время ее написать и проиллюстрировать. Это поможет актуальным клиентам и вызовет интерес у целевой аудитории.

FAQ

Оформите Белую книгу в виде ответов на часто задаваемые вопросы клиентов. Если мало информации от отдела продаж, посмотрите соответствующие разделы на сайтах конкурентов.

Список/перечень

Списки помогают структурировать большой объем информации и дать лаконичную характеристику каждому пункту. Это могут быть перечень полезных продуктов вашей компании для решения конкретной задачи потенциального клиента, список сторонних сервисов, которые вы используете в своей работе, и даже топ типичных ошибок.

Обзор продукта/услуги

Используйте шанс всесторонне описать продукт и показать его пользу для целевой аудитории.

Сборник кейсов

Кейсы покажут ваш профессионализм, умение справляться со сложными задачами и достигать реальных результатов. Не забудьте про скриншоты, инфографику и отзывы клиентов.

Как распространять, кому предлагать и что просить взамен

Белая книга будет интересна вашим потенциальным и актуальным клиентам, а также всем, кто только начал знакомство с темой. Формат позволяет вовлекать целевую аудиторию в воронку продаж, превращая заинтересованных пользователей в клиентов.

Чтобы ваша аудитория узнала о White paper, используйте эти каналы продвижения:

• лендинг (самостоятельный или промостраница внутри сайта);
• информация на сайте в виде отдельного блока, баннера и кнопки для скачивания;
• ваши группы в соцсетях;
• email-рассылки по собственной базе;
• если книга выпущена в бумажном варианте, дарите ее клиентам и партнерам на деловых встречах;
• презентация Белой книги менеджерами по продажам на этапе сделки.

В трех последних случаях вы показываете свою экспертность и ничего не просите взамен. Белая книга выступает в качестве подтверждения профессионализма и лишнего аргумента при продаже.

Публикуете информацию о книге в соцсетях — попросите ее расшарить, таким образом увеличите охват лояльных пользователей.

Размещаете ссылку на сайте или лендинге — меняйте скачивание на e-mail, и ваша база подписчиков будет пополняться.

Создание Белой книги — непростой, длительный, но интересный и полезный для вашего бизнеса процесс. Следуйте нашим советам, вдохновляйтесь примерами и повышайте авторитет бренда при помощи White paper.

White paper: что за маркетинговый зверь?

Представляю вашему вниманию гостевой пост Екатерины Решетило, маркетолога и основателя проекта itSells. White paper или ebook — пока еще диковинка на нашем рынке, и мало кто знает, что это очень действенный маркетинговый инструмент.

White paper — это что-то вроде бесплатной брошюры, содержащей ценную для своей целевой аудитории информацию не рекламного характера. Чаще всего White paper встречается в формате PDF, длиной от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт для скачивания. Как правило, такая брошюра создается вокруг определенного способа решения насущной проблемы клиента. Это могут быть совершенно любые тематики, начиная с того, как увеличить продажи с помощью интернета и заканчивая тем, как правильно покрасить забор.

Для справки: White paper — классическое название, теперь подобные вещи все чаще называют ebooks. По сути они почти не отличаются. Отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто имеют красочный дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, — скажете вы. Смысл есть! Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились этим инструментом. И вот зачем это нужно:

• White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
• «Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание этого документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
• Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Я думаю, каждого предпринимателя и маркетолога не раз посещали мысли подобные следующим:

«Если бы они (клиенты) знали и понимали ЭТО, то у них бы не было вопросов о том, чем мы лучше конкурентов и почему мы дороже».

«Если бы они знали и понимали ЭТО, то с ними было бы в 1000 раз легче работать».

ЭТО и может стать темой для вашей White paper. Иными словами, с помощью такого инструмента вы можете заранее подготовить клиента для общения и работы с вами. Ведь он уже будет знать о вашей идеологии, о том как вы решаете задачи, подобные той, что стоит перед ним. Такой маркетинговый инструмент особенно актуален сейчас, когда клиенты предпочитают во всем разобраться сами прежде, чем обращаться к продавцу.

Несколько красочных примеров

Англоязычные

1. «Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная ebook в мире, а теперь она доступна в бумажном варианте и переведена на 10 языков.
2. «B2B Content Marketing strategy checklist» от британского агентства Velocity. Повествует очень наглядно и практично о контент-маркетинге.
3. «Crazy Sexy Manifesto» — советы о здоровом образе жизни от Kris Car.

Русскоязычные

1. «Юзабилити. Просто» от компании Лидмашина. В документе разобраны основные принципы юзабилити сайта.
2. «Руководство по подготовке к редизайну» от компании Конгру. Отличный чек-лист для тех, кто хочет соорудить новый сайт или переделать старый.
3. «Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?» — white paper моего производства для компании ITOGO, о том как построить долгосрочные отношения с покупателями.

По результатам исследования компании TechTarget, 66% клиентов изучают white paper перед покупкой технологичных продуктов и услуг.

Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells.

А какие экземпляры запали в душу вам? Приводите примеры своих любимых white papers и ebooks в комментариях.

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.