Роль дизайна в маркетинге

ДИЗАЙН- МАРКЕТИНГ

Всякий бизнес, как определенный вид предпринимательской деятельности, основан на продажах какого-либо продукта с целью получения прибыли. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы. Если предлагаемый на продажу продукт востребован потребителями и пользуется спросом, то это является предпосылкой к успешному развитию бизнеса. И напротив, невостребованный потребителем продукт приносит товаропроизводителю убытки, заставляющие его сворачивать бизнес. Таким образом, востребованность произведенного продукта является для любого бизнеса тем центральным элементом, который является несущей конструкцией и основой эффективности любого вида коммерческой деятельности.

Переход российской экономики к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нашего общества метода, как маркетинг.

Слово «маркетинг» является производным от английского слова «market», что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку. В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

1. Аналитическая функция

— исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

— определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;

— анализ известности бренда и эффективности имиджа;

— прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем;

— представление интересов клиентов на предприятии;

— рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

— формирование маркетинговой политики предприятия;

2. Производственная функция (функция развития производства)

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

— тестирование продукции, упаковки и т.п.;

— сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное

3. Коммуникации с потребителями и продвижение товара (реклама).

— организация маркетингового канала;

ДИЗАЙН КАК ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Как писалось выше, в системе маркетинга одной из производственных функций среди прочих является дизайн.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Организация производства новых товаров. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы дизайнера при весьма незначительном на первых порах КПД. Средние статистические свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета) доходят только 10. Из 10 образцов в серийное производство попадает только 3 товара, и лишь 1 из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения, из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать для испытаний потенциальным потребителям безвозмездно. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка; до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается. Дизайнер должен быть способен реализовывать маркетинговые задачи заказчика.

Для создания устойчивой системы коммуникации между предлагающим товар (услугу) и его покупателем (получателем) требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта — sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

Дизайн маркетинг, дизайн как инструмент стратегии

Фрагмент из книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Можно с уверенностью утверждать, что смысл существования любого бизнеса — продажи и доходность, а не дизайн маркетинг. Так какую же роль может сыграть дизайн в улучшении способов ведения бизнеса?

Дизайнеру, в отличие от бизнесмена, одной из мотиваций служит искусство, но искусство на службе бизнесу, искусство, повышающее качество жизни и продукции. Выдающийся джазовый контрабасист Чарли Хейден однажды сказал: «Долг художника — повышать качество жизни красотой». Более того, дизайнер должен уметь создавать предмет (или средство коммуникации), о желании обладать которым люди даже не догадываются, пока не видят его.

Дизайн лишь во вторую очередь относится к «красивым предметам», а в первую — к ведению бизнеса в целом, к обслуживанию покупателей и созданию стоимости. Дизайн — скорее глагол, чем существительное! (Дизайн маркетинг)

Томас Уотсон из IBM однажды сказал: «Хороший дизайн — это хороший бизнес». По-моему, он также имел в виду, что хороший дизайн — это 95% здравого смысла и 5% вкуса и таланта. Перед вступлением в мир дизайна предлагаю несколько слов о творчестве, так как оно с дизайном неразрывно связано.

Успех делового предприятия определяется его способностью разрабатывать новые товары или услуги, особенно те, для которых характерна высокая степень креативности. Чтобы преуспеть, следует признать, что:

• креативность — это тренированный взгляд и бурная фантазия;
• креативность подразумевает отсутствие гарантий, готовность действовать образом, прямо противоположным тому, который предполагает устоявшаяся система ценностей (Оливьеро Тоскани);
• креативность — это способность ставить вопрос ребром.

Креативный новый товар или упаковка. (Дизайн маркетинг)

• креативный новый товар или упаковку способны оценить в первую очередь специалисты в той же сфере; чем оригинальнее и уникальнее идея или продукт, тем больше времени требуется, чтобы он получил надлежащую оценку, поэтому не торопитесь с выводами, судите не по обособленным элементам, а учитывая контекст;
• товар должен быть полностью функциональным, то есть упаковка чипсов должна открываться самым удобным способом, а тяжелую бутылку должно быть удобно держать в руке;
• необходимо, чтобы товар удовлетворял эстетическим нормам — зритель, пользователь, покупатель должны иметь возможность интуитивно и рассудком понять его красоту.

При первом контакте с новым продуктом мы, скорее всего, увидим его упрощенно, например как то, что можно съесть или выпить. Таким образом, задача упаковки — усилить эффект, то есть сделать продукт максимально аппетитным. Для усиления запаха и вкуса, определяющих впечатление от еды и напитков, нам требуется мысленно настроиться на их восприятие.

Следовательно, необходимо предпринять ряд действий. (Дизайн маркетинг)

1. Максимально усилить зрительныевпечатления (то, что мы видим) аппетитными и красочными образами, то есть придать продукту аппетитный вид.
2. Максимально усилить слуховыевпечатления (то, что мы слышим). Вспомните, как мы говорим «я весь обратился в слух», когда речь идет о сильных эмоциональных впечатлениях. Значит, в процессе коммуникации должен быть задействован эмоциональный звук, то есть в рекламе может звучать музыка или другие звуки, упаковка может, к примеру, похрустывать или шуршать. Эти шорохи играют важную роль в маркетинге сухих завтраков, чипсов и т. п., как и шипение при откупоривании бутылки Perrier или хлопок, означающий, что баночка с детским питанием была закупорена как полагается!
3. Максимально усилить осязательныевпечатления с помощью особенных форм, объемов, материалов, вызывающих определенные ощущения. Вспомните: в эмоционально насыщенных ситуациях мы часто говорим: «Я тронут». (Дизайн маркетинг)

Не следует забывать и о шестом чувстве — чувстве юмора, мощном инструменте, стимулирующем интерес потребителя. Дизайн — самый очевидный элемент большинства продуктов, поскольку:

• они могут иметь определенную форму (дизайн продукта); печенье Lion в форме лапы — отличный пример дизайна продукта, белый шоколад может иметь форму стакана с молоком, и т. п.;
• они предварительно заключены в упаковку (дизайн упаковки); дизайн — это, если можно так выразиться, «экстерьер» большинства продуктов;
• их надо рекламировать, тем самым делая их известными (коммуникационный и графический дизайн); в наше время информация распространяется с помощью высокотехнологичных СМИ, зачастую исключающих чувст венную коммуникацию;
• их необходимо производить с наименьшими затратами и по возможности защищенными и зарегистрированными (производственный дизайн);
• они должны удовлетворять потребителя эстетически (эстетический дизайн);
• их приходится все чаще предлагать за пределами магазинов и супермаркетов, в местах размещения наружной рекламы (архитектурный дизайн и дизайн интерьеров);
• грузовой транспорт, автобусы и т. п., постоянно находящиеся в движении, — интересное и ценное средство коммуникации (транспортный дизайн);
• они должны оказывать на покупателя длительное воздействие, а это предусматривает сочетание продукта, упаковки и коммуникации; здесь можно говорить об эмоциональном дизайне, поскольку именно полнота впечатлений вызывает у покупателя преданность продукту;
• они не одиноки, а окружены конкурирующими продуктами, значит, чем больше покупателю известно о конкретном продукте, тем больше вероятность, что мы укрепили узы между ним и производителем.

В последнем случае можно говорить о сайтах, службах работы с покупателем, и т. п. Обычно задние панели упаковки читать смертельно скучно. Важно выбирать сочетания слов и символов. Истинный смысл информационного дизайна в том, чтобы заменять слова символами или иллюстрациями.

Конечно, чтобы сделать дизайн информативным, нужны специалисты, а кроме того, человек (или целая команда), чтобы координировать действия этих специалистов, максимально улучшая результат. В отличие от технических или экономических достижений, которые можно взвесить, измерить, выразить количественно, измерить дизайн непросто. К тому же необходимо установить связь между эмоциями, красотой и соображениями чисто рационального характера.

Сугубо эмоциональному, не поддающемуся количественному измерению элементу дизайна (интуиции) следует дать шанс, поскольку именно в этом случае нам порой удается изумить покупателя тем, чего он не ожидает. В этом случае прогресс может оказаться очевидным, хоть и рискованным, и будет сопровождаться захватом сегмента рынка или открытием совершенно нового рынка.

Удачного дизайна может быть вполне достаточно для успеха, но еще лучше, если он будет сочетаться с удачным управлением. Например, Swatch и Nespresso обязаны успехом не только своим именам, дизайну, проспектам, рекламе и упаковке. Успех этих компаний — единое целое, возникшее благодаря дизайнерскому мышлению во всех сферах. Преуспевающие фирмы, такие как Apple, P&G, Bang&Olufsen, придерживаются определенного метода управления дизайном, распространяющего дизайн повсюду в рамках организации, а не только в процессе продвижения продукта или разработки дизайна упаковки.

Встречают по обложке: в чем роль дизайна в бизнесе

Чем лучше дизайн, тем успешнее бизнес. Именно такую взаимосвязь установили эксперты McKinsey. Дизайн может стать решающим фактором, когда мы принимаем решение о покупке. Так продукты становятся популярными, а компании — узнаваемыми. Разбираем, каким должен быть качественный дизайн и в чем его преимущества для бизнеса.

Что такое хороший дизайн

Стив Джобс говорил: «Дизайн — это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает». Основная задача дизайнера — придать продукту такую форму, чтобы он был не только эстетичным, но и удобным. Хороший дизайн должен:

• Быть нацеленным на потребителя. Хороший дизайн отвечает потребностям потребителя.
• Решать определенную задачу. Каждая деталь должна выполнять свою функцию, а не присутствовать просто так.
• Запоминаться. На этом строится узнаваемость бренда, а следовательно, и лояльность к нему.
• Соответствовать тенденциям. Если дизайн отвечает современным трендам и в нем задействованы последние технологии, это привлечет потребителя.
• Делать из хаоса порядок. Грамотно совмещать мелкие детали в единый механизм — в этом и состоит задача дизайна.
• Быть эргономичным. Хороший дизайн всегда нацелен на то, чтобы взаимодействие с предметом было простым и понятным для потребителя.

Какие преимущества дизайн дает компании

Дизайн помогает компаниям повышать прибыль. Это доказывает недавнее исследование McKinsey. Эксперты в течение пяти лет собирали данные 300 компаний и выявили заметную положительную корреляцию между уровнем вложений в дизайн и финансовыми успехами бизнеса. Так происходит потому, что дизайн заметно влияет на разные показатели в бизнесе и маркетинге.

Повышает лояльность к бренду

Если человек испытывает положительные эмоции от использования товара, скорее всего, он придет в магазин или сделает заказ еще раз. В какой-то момент приверженность становится настолько сильной, что человек готов приобрести продукт, уже не сравнивая его с другими. Это и есть один из факторов, которые формируют лояльность к бренду. Так произошло, например, с IPhone. Несмотря на то, что девайсы Apple одни из самых дорогих на рынке, за новыми моделями телефонов выстраиваются очереди, а покупатели готовы отдать за них сумму, равную нескольким зарплатам.

Повышает узнаваемость бренда

Хороший дизайн запоминается. Если у товара есть легко узнаваемая черта или функция, потребители начнут выделять его среди остальных. Впоследствии эта черта становится визитной карточкой бренда и формирует у аудитории ассоциации с ним. Так, например, все знают цвет коробочек Tiffany & Co, который стал культовым и даже охраняется авторским правом как товарная марка.

Формирует эффект фрейминга

Это психологическое явление заключается в том, что контекст влияет на принятие потребительских решений. На одну и ту же информацию с разной подачей человек реагирует по-разному. Эффект фрейминга используется в маркетинге и дизайне для воздействия на покупателей. Подробно он описан в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Один из примеров в книге — кофейни Starbucks. Ценники в них намного выше среднего, хотя по вкусу покупатель не сможет отличить этот кофе от любого другого. Здесь в работу вступает контекст: этническая музыка, экзотические запахи, обращение к клиентам по имени — как раз за эту премиум-атмосферу платят гости Starbucks по всему миру.

Вряд ли можно назвать хотя бы один культовый бренд или продукт с посредственным дизайном. Это главное доказательство того, что ответственный подход к дизайну оправдывает вложения и приносит компаниям не только финансовый успех, но и известность.

Получите карьерную поддержку

Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.

Подписаться на карьерную рассылку

Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.

Дневник маркетологаЛучший блог маркетолога по версии Яндекс

Запись в категории «Маркетинг»

Дизайн и маркетинг. Нужны ли они друг другу?

«Здравствуй, читатель blogmarketologa.ru. Сегодня поговорим о взаимодействии дизайна и маркетинга. Кому, какая и от кого польза?»

Нужен ли дизайнер в штате или можно обойтись услугами внешних специализированных компаний или фрилансеров? Может ли чем помочь дизайнер отделу маркетинга? Ответы на эти и некоторые другие вопросы постараюсь описать в этой статье.

Несомненно, оригинальный дизайн – это неотъемлемая составляющая маркетинга в любой компании. Разработка и согласование дизайна любых pos- материалов, логотипа, оформления зала – это непосредственная вотчина отдела маркетинга. Естественно здесь без дизайнера не обойтись. В целом роль дизайнера в любой компании огромна. Давайте посмотрим на лидеров рынка, ключевым элементом их успешности является отличный дизайн. Также дизайн лежит и в основе любого бренда.

В принципе понятно, что любая рекламная компания, создание логотипа или брендбука никак не может обойтись без дизайнеров. К примеру, вам необходимо прорисовать указатели к сезонной распродаже, или подготовить баннер для билборда, а может сфотошопить креативную листовку. Кто это может сделать — только дизайнеры. Ведь, дизайнеры практически единственная каста специалистов, способная творить графические шедевры. Конечно, можно изучить не очень сложные программы типа Photoshop или CorelDraw, а также еще пару программ, способ верстки и много каких нюансов. Изучить это можно и любой маркетолог, думаю, способен с этим справиться. Хотя зачем есть же дизайнеры.

Нужен ли дизайнер в штате отдела маркетинга?

Ответ на этот вопрос зависит от некоторых факторов:

Во-первых, как часто в вашей компании требуется помощь дизайнера. Если вы раз в год проводите какую-либо маркетинговую акцию, требующую печатания листовки или плаката, то в этом случае собственный дизайнер в принципе и не нужен. Разовые услуги стороннего дизайнера обойдутся гораздо дешевле. Однако если же в постоянном режиме вам требуется разработка нового дизайна, различных буклетов, листовок, баннеров и навигации, а также еще много чего интересного, в таком случае штатный дизайнер, разбирающийся в специфики вашего бизнеса вам просто необходим. Оплата за разработку дизайн-макетов обойдется гораздо дороже, нежели месячный оклад специалиста, при этом на своего сотрудника можно возложить еще несколько различных обязанностей, не связанных с дизайном, но очень полезных для маркетинга.

Во-вторых, существует огромная зависимость от процесса согласования и от того как часто меняется настроения руководителя. Независимые дизайнеры предоставляют, как правило, ограниченное число вариантов и вносят максимум пару корректировок в принятый макет. В дальнейшем, если что-то решите изменить, то за соответствующую плату. Иногда бывает, что процесс согласования затягивается на несколько недель, а то и месяцев бурного обсуждения и внесения новых правок. В итоге, изначальный макет может, быть изменен до неузнаваемости. А меняющееся настроение руководителя вообще непредсказуемая штука. Такой расклад, просто обязывает вас держать дизайнера в штате отдела маркетинга.

В-третьих, почему дизайнер желателен именно в штате отдела маркетинга. Маркетологи также как и дизайнеры люди творческие – идеи возникают неожиданно и часто. И присутствие дизайнера, который всегда рядом, просто очень удобно. Да и дизайнеру проще понимать, что от него хочут просят эти маркетологи.

Может ли дизайнер оказать помощь маркетолагам?

Несомненно. Дизайнер с продолжительным опытом работы в одной компании вырабатывает определенное понимание, как должна выглядеть картинка. Исходя из запроса, квалифицированный дизайнер, знающий свое дело сразу может сказать, что будет уместным, а что нет. Когда дизайнер «под рукой», можно не тратя много времени, понять пойдет ли предложенная идея маркетолога или её сразу отсекать и думать в другом направлении.

Как мне кажется, дизайнер – это просто бесценный сотрудник отдела маркетинга. Хотя цена все-таки есть – это ежемесячный оклад. А вот помощь, которую можно получить, оценить сложно.

Про дизайнеров пока, наверное, достаточно, а то захвалил сильно. Хотелось бы сделать маленький анонс. В ближайшее время начну цикл статей об анализе конкурентов. Где их искать, как оценивать, зачем вообще анализировать конкурентов. Чтобы не пропустить подписывайтесь на обновления блога. Первая статья будет уже очень скоро.

На этом закончу. До встречи на страницах блога и хорошего нам маркетинга.

Дизайн как часть маркетинговой коммуникации

Зачем бизнесу дизайн? Какую роль играет дизайнер в системе маркетинговых коммуникаций компании? Почему один дизайн продает, а другой нет? Взгляд на проблему со стороны творческого цеха

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает в качестве заказчика. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи – это поначалу вызывает у него удивления, потом – уважение, а в случае удачного завершения проекта – обожание.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту – для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае дизайнеру не поверят.

Зачем вообще дизайн нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам?

Ответ для меня очевиден – бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у «комерсов». Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку!

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых – изображения обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное – это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счету, графический дизайн – это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер – носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продает, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу – смерть» – гласит поговорка. Я бы ее переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца – «What The Fuck?».

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Есть еще одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2×2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь.

Подведу итог: сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».

В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет: «Качество в дизайне – это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Спасибо, Пол, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? В первую очередь – это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею и предоставляет маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, интерпретирует ее понятным потребителю образом.

Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык и отправляет его получателю. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой коммуникативной задачи, способно обеспечить победу в нелегкой борьбе за любовь покупателя.