Prg67.ru

Онлайн вебинары
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Public relations в маркетинге

PR и маркетинг

Сходство и связь PR и маркетинга в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще и чаще на практике они переплетаются и дополняют друг друга. Это стало возможным, поскольку цели маркетинга и пиара похожи: стремление к взаимопониманию между клиентами и компанией, забота о качестве продукции, о PR менеджменте, репутации и имидже бренда.

Тем не менее, политики стратегий этих двух тенденций разные. Так, стратегия маркетинга — это стремление привлечь, подчинить клиента определенному товару, а стратегия PR — это создание наиболее благоприятной среды для развития фирмы.

Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог. В целом, PR ориентирован именно на общественное мнение, тогда как цель маркетинга — сбыт и рынок. Благодаря маркетингу руководство компании может получить ответы на вопросы: что, когда и кому продавать, по каким ценам и в какой форме. Создание мотивации, стимулирование сбыта — это также миссия специалистов по маркетингу.

В свою очередь PR дает ответы на такие вопросы: какой быть компании, как сделать ее деятельность нужной и плодотворной? Налаживание взаимоотношений между фирмой и обществом – вот миссия паблик рилейшнз.

В условиях существующего быстрорастущего рынка PR становится важной частью системы маркетинговых коммуникаций. Именно Public Relations сегодня — это эффективный механизм преодоления проблем на пути товара к покупателю. Использование общественных связей влияет на результативность функционирования маркетинга в целом.

Элементы и функции PublicRelations

Элементы Public Relations присущи важным компонентам процесса маркетинга:

  • продукту: выпуск товара оказывается более эффективным, принимая во внимание рыночные и общественные потребности в целом;
  • цене: она создается и корректируется с учетом спроса и предложения, а также учитывая общий уровень жизни общества;
  • сбыту: он выражает и отображает состояние рыночной инфраструктуры, которая нужна для развития компании.

Главные функции пиар услуг в маркетинге это:

  • Определение и формирование общественного мнения;
  • Организация мотивирующих программ для потребителей;
  • Иллюстрация выхода на рынок нового продукта;
  • Разработка методов продвижения продуктов, услуг;
  • Создание позитивного имиджа;
  • Подготовка и проведение массовых PR акций, выступлений.

Общей для маркетологов и пиар-специалистов является работа с целевой аудиторией и её сегментация. Важные задачи, которые решаются совместно таковы:

  • оценка маркетинговых программ по продвижению;
  • обоснование целевых групп с учетом конкуренции;
  • регулирование спроса с учетом поведения покупателей;
  • организация эффективных выставок и презентаций;
  • налаживание и поддержание обратной связи.

Именно связи с общественностью являются действенным помощником при продвижении продукции для конечного потребителя.

PR-деятельность в общей системе маркетинга

В рамках пиар-планирования:

  • разрабатывается стратегический оперативный план;
  • определяется целевая аудитория и основной коммуникационный канал;
  • оценивается уровень лояльности выбранных целевых групп;
  • подбираются коммуникационные инструменты.

Далее планируется проведение разноформатных публичных акций и мероприятий. Для этого:

  • определяется формат мероприятия: обширная пресс-конференция, круглый стол, яркая презентация, пресс-ланч, интересный корпоративный праздник;
  • разрабатывается креативный сценарий;
  • привлекаются известные персоны и ньюсмейкеры.

Параллельно производится работа со СМИ: создается «история», информационные поводы, подбираются необходимые материалы, создается пресс-релиз, разрабатываются корпоративные буклеты, подготавливается видео и текстовый контент для сайта компании.

Public Relations от Pro-Vision

Яркие и эффективные PR-кампании – это «конек» ПР агентства Pro-Vision. Так, в 2013 году была проведена большая PR-акция в поддержку новой краски для волос Syoss. Мероприятие прошло в столичном планетарии в рамках «Креативного клуба». Гости приняли участие в увлекательных экспериментах «Лаборатории цвета Syoss», которые наглядно показали свойства и принцип действия новой краски. Запоминающимся элементом вечера стало выступление художницы, финалистки проекта «Минута славы».

Привлечение известных персон стало ключевой задумкой для еще одного PR-мероприятия от Pro-Vision. Так, на «Светлое Пасхальное торжество с Tupperware» был приглашен кондитер Александр Селезнев и шеф-повар Джакомо Ломбарди. Они провели увлекательный мастер-класс по приготовлению пасхальных куличей в посуде Tupperware®.

Комплексная PR работа была проведена Pro-Vision при запуске на рынок нового препарата XL-S Medical, который призван избавлять людей от лишнего веса. Первым было запланировано и проведено мероприятие для журналистов. Тогда перед ними выступили менеджеры компании-производителя и компетентно и развернуто ответили на все вопросы, касающиеся препарата. Кроме того, на встречу была приглашена диетолог Л. Ионова, которая озвучила результаты испытаний препарата. Вторая часть встречи была неофициальной, включающей концерт, фуршет, интересную интерактивную выставку.

Маркетинговая и PR работа была проведена в поддержку шоу компании DiscoveryChannel «Ник Валленда: человек над Большим Каньоном». Многочисленные зрители и журналисты стали свидетелями нового мирового рекорда, который в прямом эфире установил известный акробат. Помимо этого, были организованы спортивные мастер-классы, PR в социальных сетях, проводилась digital-поддержка шоу.

Таким образом, в Pro-Vision работы по Public relations и маркетингу выполняются взаимосвязано, комплексно. Они направлены на взаимную выгоду, на формирование позитивного и располагающего к себе имиджа и популяризацию товаров и услуг. Кроме того, в ходе пиар-деятельности формируется желаемое общественное мнение, оценивается реакция целевой аудитории.

Роль PR в маркетинге

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 11.12.2014 2014-12-11

Статья просмотрена: 1778 раз

Библиографическое описание:

Кандаурова, И. Р. Роль PR в маркетинге / И. Р. Кандаурова, К. В. Евдокимова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2014. — № 21 (80). — С. 326-328. — URL: https://moluch.ru/archive/80/14287/ (дата обращения: 11.04.2020).

В современном мире организации и предприятия все больше сознают свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на «рыночные рельсы» поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине, на первом плане у многих организаций возникла задача профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью [2, c. 45].

Маркетинг (market — рынок) можно перевести как “стратегия поведения на рынке” или, более личностно, “осуществление себя в рынке” [3, c. 16]. Это понятие весомое и включает в себя все то, что, так или иначе, имеет непосредственное отношение к рынку.

PR- важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга. Public Relations (Паблик Рилейшнз — PR, переводится как отношения с общественностью) применяется с целью формирования долгосрочного облика фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения [1, c. 4–5].

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее распространенные из них следующие:

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.).

Читать еще:  Маркетолог где учат

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Непосредственная связь маркетинга и public relations заключается в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта или услуги на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей и их поведению [4, c. 302]. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального, а также культурного порядка с выделением набора ценностей и предпочтений потребителя. Основная обязанность PR-службы, как генератора целей производства — изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают.

Основными функциями маркетинговых служб по связям с общественностью (МСО) в компании являются:

— оценка общественного мнения;

— иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов [5, c. 154–155];

— организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

— разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

— освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

— подготовка публичных выступлений специалистов компании;

— создание благоприятного имиджа.

Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR представляет собой совокупную деятельность за гранью бизнеса и социально-этических технологий, способствующую получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества.

Итак, public relations — это инструмент маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой и спонсорством.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value), а долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR выражается в том, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

1. Поченцов Г. Г. Паблик рирейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2008. — 276 с.

2. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Инфра-М, 2009. — 358 с.

3. Управление: цели и ценности: Материалы междисциплинарного научного семинара / Под ред. О. Я. Гелиха. — СПб.: Книжный Дом, 2009. — 240 с.

4. Управление и человеческие ресурсы / Под ред. О. Я. Гелиха, В. Н. Мининой, В. П. Соломина. — СПб.: Книжный Дом, 2005. — 352 с.

5. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: Инфра-М, 2006. — 460 с.

Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге

Сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью в целях улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более топкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз связан со всеми коммуникациями всей организации. При этом приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая в себя взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что паблик рилейшнз способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития паблик рилейшнз представлена в различных определениях и моделях.

Ученые выделяют пять моделей паблик рилейшнз, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

1. Модель пресс-агентуры (паблисити) или же пропаганда.

Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

  • 2. Модель общественной информации. Эта форма паблик рилейшнз направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.
  • 3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели состоит в убеждении аудитории, основанном на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.
  • 4. Двухсторонняя симметричная модель. Ее основная цель – установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского института паблик рилейшнз.
Читать еще:  Маркетинг микс 4 с

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и «обеспечение равноправного информационного взаимодействия. и взаимопонимания».

5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Таким образом, можно констатировать, что современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, паблик рилейшнз выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

Во-первых, РR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, она предусматривает и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально- технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

В-третьих, РR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия па решении ее внутренних и внешних задач.

Главная цель паблик рилейшнз – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которого вращается паблик рилейшнз. Цель паблик рилейшнз состоит совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не есть основная цель паблик рилейшнз, главное это взаимопонимание.

PR-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.

Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: «Откуда исходит враждебность?», «В какой форме она проявляется?», «Почему она существует?», Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?».

Предвзятое мнение. Эго установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.

Безразличие. Причин безразличия очень много: эгоизм, лень, недостаток воображения, знания и т.д.

Игнорирование. Причины игнорирования связаны чаще всего отсутствием знаний.

Основная цель PR-технолога состоит в преобразовании четырех типов негативных отношений в четыре позитивных:

  • 1) враждебность – симпатия;
  • 2) предвзятое мнение – одобрение;
  • 3) безразличие – заинтересованность;
  • 4) игнорирование – осведомленность.

Это достигается благодаря взаимопониманию между PR- практиками и аудиторией. Главное – это необходимость компромисса. Шаг за шагом PR-технолог должен стремиться к компромиссу.

Крупные специалисты в области паблик рилейшнз, американские ученые С. Катлип, Г. Брум и А. Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции паблик рилейшнз.

Маркетинговый PR

Определение маркетингового PR

PR (public relations) – является самостоятельной функцией маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических целей.

Маркетинговым PR называется процесс планирования, исполнения и оценки программ, которые способствуют:

  • Росту продаж
  • Удовлетворению потребительских запросов
  • Созданию благоприятного имиджа компании

PR и маркетинг имеют похожие цели, а именно стремление к налаживанию взаимопонимания между клиентами и компанией, забота о качестве товаров и имидже бренда.

Основные элементы PR, которые присущи процессам маркетинга:

1. Продукт – выпуск товаров более эффективен, если принимаются во внимание рыночные и общественные потребности.

2. Цена – создается и корректируется учитывая спрос и предложение, а также уровень жизни общества.

3. Сбыт – выражает и показывает состояние инфраструктуры на рынке, которая необходима в развитии компании

PR-услуги в маркетинге выполняют следующие функции:

  • Оценка мнения общественности;
  • Иллюстрация news-релизов о поступающих новых продуктах на рынок;
  • Организация программ мотивации для потребителей;
  • Создание форм и методов, которые будут стимулировать дальнейшее продвижение продуктов и услуг компании;
  • Проведение специальных PR-акций, выставок, ярмарок;
  • Подготовка специалистов компании к публичным выступлениям;
  • Действия по созданию благоприятного имиджа.

Задачи PR в маркетинге:

  • Обоснование целевых сегментов, учитывая уровень конкуренции;
  • Регулирование спроса, используя модели управления поведением потребителей;
  • Оценка маркетинговых усилий, создавая систему продвижения и логистики;
  • Прогноз возможных рисков;
  • Организация эффективных коммуникаций (ярмарки, выставки);
  • Корректировка обратной связи.

PR в системе маркетинга

Любая стратегия маркетинга решается с помощью коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:

1. Реклама – вид деятельности, или результат данной деятельности, представленный информационной продукцией, которая способна реализовать сбытовые или другие цели промышленных и сервисных компаний, отдельных субъектов, распространяя оплаченную и идентифицирующую их информацию, оказывая воздействие на сознание общества, чтобы вызвать определенную реакцию аудитории.

2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) – деятельность, способствующая реализации идей (коммерческие и творческие), которая будет стимулировать продажи. Она осуществляется благодаря упаковке (когда материалы Sales Promotion размещены внутри), специальным мероприятиям на точках продажи. Краткосрочная цель – побуждение совершать покупки, создавая дополнительную стоимость товара, а долгосрочная – создавать большую ценность бренда в восприятии потребителя.

3. Директ-маркетинг – является коммуникациями, которые постоянно поддерживаются с потребителями или компаниями, намеревающиеся покупать определенные виды товаров. Такая деятельность осуществляется с помощью прямой почтовой, факсовой рассылки или средствами распространения рекламы с узкой специализацией.

4. PR (public relations). Основная цель – достичь высокой репутации и лояльности у общественности. Использует СМИ и личные формы коммуникаций (выступления, конференции, семинары и т.д.).

Сферы, где маркетинг и PR тесно связаны

1. Паблисити товаров – поддержка рекламной кампании товаров, с помощью редакционных материалов.

Используется в случае:

  • Представления нового товара;
  • Решение проблем, возникающих с распространением (торговые точки могут не брать на реализацию неизвестный товар, но если о нем будут спрашивать потребители, то сам магазин обратится к вам);
  • Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции;
  • Появление достойного, но сложного продукта (короткая реклама не способна показать уникальность товара, но если заинтересовать прессу – она сделает это за вас).

2. PR-реклама – реклама самой компании, а не ее товара или услуги.

Используется при таких обстоятельствах:

  • Слияние и распад компаний – реклама способствует быстрому информированию общественности;
  • Карьерный рост – ведущие сотрудники компании помогают создать кредит доверия;
  • Финансовая стабильность – этот фактор используется в рекламе чтобы привлечь новых клиентов, инвестиции;
  • Клиенты компании – знаменитость может быть привлечена к участию в рекламе;
  • Изменение названия;
  • Кризис – реклама используется чтобы создать благоприятную атмосферу вокруг компании.

Роль PR в маркетинге

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 11.12.2014 2014-12-11

Статья просмотрена: 1778 раз

Библиографическое описание:

Кандаурова, И. Р. Роль PR в маркетинге / И. Р. Кандаурова, К. В. Евдокимова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2014. — № 21 (80). — С. 326-328. — URL: https://moluch.ru/archive/80/14287/ (дата обращения: 11.04.2020).

В современном мире организации и предприятия все больше сознают свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на «рыночные рельсы» поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине, на первом плане у многих организаций возникла задача профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью [2, c. 45].

Читать еще:  Основы маркетинга 11 класс

Маркетинг (market — рынок) можно перевести как “стратегия поведения на рынке” или, более личностно, “осуществление себя в рынке” [3, c. 16]. Это понятие весомое и включает в себя все то, что, так или иначе, имеет непосредственное отношение к рынку.

PR- важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга. Public Relations (Паблик Рилейшнз — PR, переводится как отношения с общественностью) применяется с целью формирования долгосрочного облика фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения [1, c. 4–5].

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее распространенные из них следующие:

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.).

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Непосредственная связь маркетинга и public relations заключается в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта или услуги на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей и их поведению [4, c. 302]. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального, а также культурного порядка с выделением набора ценностей и предпочтений потребителя. Основная обязанность PR-службы, как генератора целей производства — изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают.

Основными функциями маркетинговых служб по связям с общественностью (МСО) в компании являются:

— оценка общественного мнения;

— иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов [5, c. 154–155];

— организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

— разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

— освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

— подготовка публичных выступлений специалистов компании;

— создание благоприятного имиджа.

Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR представляет собой совокупную деятельность за гранью бизнеса и социально-этических технологий, способствующую получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества.

Итак, public relations — это инструмент маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой и спонсорством.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value), а долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR выражается в том, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

1. Поченцов Г. Г. Паблик рирейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2008. — 276 с.

2. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Инфра-М, 2009. — 358 с.

3. Управление: цели и ценности: Материалы междисциплинарного научного семинара / Под ред. О. Я. Гелиха. — СПб.: Книжный Дом, 2009. — 240 с.

4. Управление и человеческие ресурсы / Под ред. О. Я. Гелиха, В. Н. Мининой, В. П. Соломина. — СПб.: Книжный Дом, 2005. — 352 с.

5. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: Инфра-М, 2006. — 460 с.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector