Отчет по маркетингу пример

Отчет о качестве маркетинга в компании

Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.

Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.

Первый шаг: анализ продаж и прибыли

Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.

Если у вас есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите данный показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.

Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.

Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.

Второй шаг: анализ рекламных затрат

Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.

Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.

Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).

Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями

После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

• Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
• Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
• Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
• Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
• Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
• Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
• Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
• Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен

Четвертый шаг: подготовка Executive Summary

Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.

Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.

Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.

Готовые решения

Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу»

Как создать визуализированный маркетинговый отчет

Копирайтер. Создаю коммерческие тексты и продающие страницы

Маркетолог – это человек, который каждый день принимает важные решения от имени компании и ее команды. И эти решения принимаются не на основе умозрительных заключений и личных представлений о стратегии, а на основе оперативных показателей и данных, таких как трафик, лиды, клиенты, конверсии – все то, что так или иначе характеризует эффективность текущих бизнес-процессов.

Но, как бы ни были важны эти показатели, их недостаточно для принятия масштабных маркетинговых решений. Тогда, когда необходимы стратегические действия, вступает в игру маркетинговый отчет.

Что такое маркетинговая отчетность

Маркетинговая отчетность – это процесс сбора и анализа показателей для информирования о будущих маркетинговых решениях, стратегиях и результатах работы компании. В таком отчете раскрываются значимые, действенные данные, которые помогают ставить перед компанией глобальные цели и достигать их в заявленный срок. Маркетинговые отчеты различаются в зависимости от того, какие данные в них рассматриваются, и от цели каждого такого отчета. Оценивать можно, например, источники трафика и квалифицированных лидов, взаимодействие с клиентами, конверсии в продажи, количество времени, которое требуется для превращения лида в действующего и лояльного клиента.

Маркетинговый отчет не создается для того, чтобы проверить текущие цели или процессы – для этого используется инструмент оперативного мониторинга. Когда же речь идет об отчетности, то ее задача – помочь прийти к важным выводам относительно будущих ресурсов проекта и действий на перспективу.

Как построить маркетинговый отчет

Большинство ваших маркетинговых отчетов будут содержать несколько одинаковых элементов:

• Заголовок. Что является предметом анализа? Вне зависимости от того, работаете ли вы с отчетом об эффективности рекламной кампании, корпоративного блога или ежемесячном количестве лидов, обязательно необходимо озаглавить свой отчет, чтобы была ясна его цель. Это особенно важно, если вы обсуждаете содержимое с людьми, чья работа не связана напрямую с маркетингом.
• Отчетный период. Ваш маркетинговый отчет должен отражать определенный период времени. Это может быть несколько дней, месяцев или даже лет. Анализ данных в течение определенного периода времени позволяет сравнить эффективность работы с прошлыми периодами.
• Резюме. В сводке отчета должны быть отражены ключевые моменты, включая ваши победы, поражения и цели на следующий отчетный период.
• Цель. Маркетинговый отчет должен помочь вам принять решение, а не просто показать, что вы работали. Выберите и перечислите все данные, которые могут иметь отношение к вопросу обсуждения перспектив вашей работы.
• Аудитория. Маркетинговые отчеты ценны тем, что могут информировать о решениях, принятых широким кругом людей в вашей организации. Независимо от того, передаете ли вы документ руководителю группы, менеджеру отдела или генеральному директору, ваш отчет должен быть адаптирован под того, кто его будет читать. Чтобы это сделать, спросите свою аудиторию (менеджера, директора, руководителя), что конкретно нужно.

12 лучших CRM-систем

CRM — система управления взаимоотношения с клиентами. Она представляет собой набор программ для автоматизации взаимодействий. Система позволяет повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинг, улучшить обслуживание клиентов, установить и улучшить бизнес-процессы.

Инструменты визуализации маркетингового отчета

Лучший способ сделать маркетинговый отчет понятным – это визуализировать данные с помощью диаграмм. Анализировать цифровые данные в электронной таблице или в аналитической справке из CRM – сомнительная идея. Гораздо проще видеть происходящее с помощью наглядных графиков.

Кроме того, с помощью графических инструментов отчетности можно настраивать нужные параметры для сравнения: отчетный период, показатели, параметры для сравнения. Это позволяет увидеть, например, какой рекламный канал дает максимальную или минимальную отдачу, как изменились показатели выручки за последние полгода и т.д.

Все нужные показатели сразу видно, их можно формировать для любого отчетного периода и представлять сравнения в подходящем визуальном виде. Кроме того, можно фильтровать данные (по региону, устройствам, контенту, отдельной рекламной кампании и т.д.).

Создать визуализированные отчеты и шаблоны для последующей оперативной их генерации можно с помощью трех инструментов:

• Google Analytics
• Google Data Studio
• Ovox BI Smart Data

Google Analytics – это бесплатный встроенный инструмент Google, который позволяет оперативно создавать графики и диаграммы, настраивать отдельные параметры, сохранять шаблоны и загружать данные рекламных кампаний.

Google Data Studio — еще один инструмент, с помощью которого можно анализировать данные из различных источников и интегрировать его работу с любыми другими сервисами Google.

OWOX BI Smart Data — сервис-конструктор маркетинговых отчетов, позволяющий быстро и просто создавать разнообразные наглядные шаблоны, формируя их из разных источников данных.

Рекомендации по созданию маркетингового отчета

• Говорите на понятном языке. Маркетинг включает в себя множество аббревиатур и жаргонизмов. Далеко не все люди, работающие в организации, в том числе, руководители, обязаны понимать, что вы имеете в виду, и что означают те или иные сокращения и термины. Выбирайте слова и описания, которые будут правильно поняты.
• Не смешивайте аудиторию. Если вы создаете маркетинговый отчет для смешанной аудитории, лучше всего создавать отдельные отчеты для разных сегментов. Например, вы же не создадите один и тот же отчет для генерального директора и сотрудников отдела маркетинга; вы, скорее всего, разобьете его на два отчета с разными данными и терминологией.
• Визуализируйте. Сделайте отчет максимально наглядным. Используйте графики, диаграммы и другие инструменты визуализации.
• Попросите обратную связь. Задайте открытый вопрос в духе «как этот отчет помог вам» и соберите отзывы тех, кто использует ваши данные.
• Создайте шаблоны эффективных и понятных аудитории отчетов. Это сэкономит вам время и силы для работы.
• Сначала дайте самые важные данные. Покажите их в первую очередь. Никто не любит читать длинные «простыни» текста. Все, что вы считаете максимально важным и актуальным, поместите в начало документа.

Что отразить в маркетинговом отчете

В первую очередь – ваше влияние на рост дохода компании. Если вы не можете напрямую связать эффективность своих действий с рентабельностью, вы навсегда останетесь недооцененным сотрудником, и выделять бюджеты для вашей работы будут крайне неохотно. Поэтому обязательно отразите в отчете прямую связь ваших действий с полученными результатами (в цифрах).

Чтобы проанализировать отчет о доходах, выясните, какие инструменты хорошо работают, и удвойте по ним усилия. Просмотрите, как отражаются работы по разным каналам, где зафиксированы максимальные показатели, и используйте эту информацию, чтобы решить, какими будут следующие инвестиции компании, где стоит увеличить свое присутствие, а от каких каналов стоит отказаться, чтобы не тратить зря время и деньги.

Источники трафика. Если вы понимаете, откуда приходит наибольшее количество клиентов, вы можете правильно перераспределить инвестиции компании. В тот источник, который дает максимальную прибыль, вложения можно удвоить. Те источники, которые не показывают высоких результатов, можно перестать использовать совсем, либо проанализировать причины, по которым эффективность недостаточна, например, изменить тональность контента или частоту публикаций.

Проанализируйте движение трафика по воронке: далеко не все каналы, демонстрирующие большое количество лидов, в перспективах дают высокие конверсии в продажи. Возможно, следует акцентировать внимание на более «слабых» каналах с более высоким уровнем конверсий, чтобы увеличить качественный трафик именно из них.

Текущая аудитория. Отследите, сколько новых контактов вы фактически добавляете в свою базу данных, что это за клиенты, насколько реальная картина покупательского аватара совпадает с представлениями компании о своей целевой аудитории. Все эти данные помогут вам получить желаемый бюджет на маркетинговые мероприятия, отстоять свою точку зрения в принятии стратегических решений, а следовательно — продемонстрировать лучший результат в последующей работе.

Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО «Тирк»

Время образования и перечень направлений деятельности предприятия, организационно-правовая форма и структура. Этапы эволюции отделов маркетинга и эффективность их деятельности. Основные потоки информации, используемые менеджерами отдела сбыта и снабжения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный университет приборостроения и информатики

Кафедра «Коммерция и маркетинговые исследования»

по преддипломной производственной практике

Бадалян Месроп Варданович

шифр 080111 группа ЭФЗ

1. Общая характеристика предприятия

Наименование предприятия: ООО «Тирк»

Время образования и перечень направлений деятельности

ООО «Тирк» работает на рынке пластиковых окон с 2006 года. За 3 года компания зарекомендовала себя, как серьёзного и надёжного партнёра, отличающийся прекрасной организацией работы и нацеленностью на сотрудничество. ООО «Тирк» производит пластиковые окна по индивидуальным заказам, в частности занимается разработкой дизайна, изготовлением, доставкой и установкой дверей, окон и фасадов.

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью

Организационная структура предприятия и его маркетинговых подразделений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Организационная структура ООО «Тирк»

В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап — маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап — организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап — выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

Рассматривая этапы эволюции отделом маркетинга, важно обратить внимание, что маркетинг в ООО «Тирк» находится на II этапе, именно сейчас остро стал вопрос о выделении маркетинга в самостоятельную службу.

1.1 Эффективность маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность на предприятии ООО «Тирк» осуществляется отделом сбыта и снабжения основными функциями которого являются следующие функции:

Функции по сбыту: продвижение продукцию на рынке; обеспечение качества сервисного обслуживания клиентов; подготовка информации для отдела снабжения о предпочтениях потребителей;

Функции по снабжению: выявление потребности предприятия в материальных ресурсах, необходимых для выполнения плана на основе прогрессивных норм расхода; составление заявок и спецификации к ним и представление их в производственные цеха; ведение оперативной работы по реализации выделенных предприятию фондов и изыскание дополнительных источников снабжения; заключение с поставщиками прямых договоров на поставку, согласование с ними спецификаций на необходимые материалы, а также контроль за своевременным выполнением поставщиками обязательств по договорам; приемка, размещение и хранение материалов; участие в разработке норм запасов, мероприятий по экономии материальных ресурсов и замене дефицитных материалов па недефицитные; организация оперативной работы, по снабжению цехов материальными ресурсами; контроль за их расходованием и использованием по назначению, внедрение прогрессивных норм расхода; ведение оперативного учета по движению материалов (поступление, расход и остатки) и составление оперативной отчетности по снабжению; и выявление излишних и ненужных предприятию материальных ценностей и принятие мер к их реализации в установленном порядке.

В отделе работают 2 человека: менеджер по продажам и менеджер по закупкам. Менеджер по продажам отвечает за продажу производимой продукции из ПВХ; обеспечивает качество сервисного обслуживания; готовит информацию о продажах; и на административном уровне поддерживает сбытовую деятельность. В должностные обязанности менеджера по продажам входит: поиск новых партнеров, ведение переговоров, заключение договоров, документальное сопровождение по договору, полное сопровождение партнёров, документооборот, отслеживание дебиторской и кредиторской задолженности.

Специализация менеджера по закупкам состоит в снабжении разного спектра: материальное снабжение, техническое снабжение, товарное снабжение, снабжение компаний, потребительское снабжение, производственное снабжение, строительное снабжение, ремонтное снабжение, промышленное снабжение, торговое снабжение, социальное снабжение. Перечень поставляемых материалов также очень широк: это обеспечение и поставка сырья, строительных материалов, техники, оборудования, инструмента, инвентаря, товаров, продукции, изделий. Его основная задача состоит в том, что бы создавать выгодные условия и качественные поставки с минимальными издержками.

Предприятие ООО «Тирк» считается «маркетинго-ориентированным», поэтому маркетинговая стратегия и маркетинговый план включены в стратегический менеджмент фирмы. В упрощенной форме процесс стратегического планирования предприятия ООО «Тирк» представлен в виде схемы на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 — Схема стратегического менеджмента предприятия ООО «Тирк»

Роль менеджеров отдела сбыта и снабжения предприятия ООО «Тирк» включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, но главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне. Основные потоки информации используемые менеджерами отдела сбыта и снабжения предприятия ООО «Тирк» отражены на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 — Основные потоки информации, используемые менеджерами отдела сбыта и снабжения предприятия ООО «Тирк»

Успешной работе предприятия ООО «Тирк» способствует его маркетинговая деятельность, которая отражена в росте товарооборота, представленного на рисунке 4.

Рисунок 4 — Товарооборот предприятия ООО «Тирк» за 2012-2014 гг.

По рисунку 6 видно, что применяемые на практике принципы маркетинговой дея-тельности принесли хорошие результаты: товарооборот ООО «Тирк» за последние три года увеличился в 2 раз.

2. Характеристика продукта предприятия

Сегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент окон ПВХ со стеклопакетами. Они отличаются материалами, которые используются при производстве пластиковых окон — качеством пластикового профиля и стеклопакета, фурнитуры и дополнительными элементами.

Пластиковые окна называются так благодаря материалу, из которого изготавливается их профиль. Если говорить боле конкретно, то наименование пластика — поливинилхлорид. Отсюда часто употребляемое сокращение ПВХ. Материал этот разработал химик из Германии Регнальд. Случилось его открытие в 1835 году и целое столетие существовало просто как научное достижение. Практическое применение ПВХ получил лишь столетие спустя, когда был придуман способ его промышленного производства. Пластиковые окна из ПВХ стали делать в середине прошлого века в Германии. Один предприимчивый бизнесмен установил пластиковые окна в доме своего первого клиента бесплатно и развернул широкую рекламную кампанию по установке пластиковых окон. В течение нескольких лет обыватель привыкал к пластиковым окнам, а в середине шестидесятых годов, когда технология была отработана до совершенства, случился первый бум, который из Германии перекинулся на соседние страны, а дальше спрос на пластиковые окна только нарастал. Россия была последней страной на европейском континенте, где тоже оценили пластиковые окна. Но и в нашей стране установка пластиковых окон существует на строительном рынке уже два десятка лет.

В России оценили пластиковые окна за их прекрасные качества, соответствующие разным климатическим условиям. Пластиковые окна превосходно выдерживают температурные перепады, случающиеся в различных российских регионах. Пластиковые окна не подвержены влиянию прямых солнечных лучей, перепадам давления и изменениям влажности окружающей среды. Пластиковые окна служат так же долго, что и те, рамы которых изготавливаются из дерева, а иногда пластиковые окна превосходят срок службы старого проверенного материала. Со временем изначальный состав пластика претерпел некоторые изменения, и теперь специалисты гарантируют сорок лет исправной службы без дополнительного ухода и замены. Это оказалось чуть ли не решающим аргументом. Пластиковые окна постепенно вытесняют с рынка деревянные. Ко всему прочему по своим потребительским свойствам пластиковые окна превосходят и другие альтернативные профили.

Пластиковые окна в наше время изготавливаются разных форм и цветов, а потому являются важной составляющей дизайнерского решения квартиры и даже дома в целом. Если говорить о формах пластиковых окон, то наиболее востребованными являются всё же традиционные стандартные прямоугольники. Тем не менее, можно увидеть и круглые пластиковые окна, и пластиковые окна треугольных и трапециевидных форм. Россияне охотно пользуются возможностями технологичных решений, поскольку всё чаще приходят к идее индивидуализации личного жилья. Пластиковые окна круглой формы чаще всего устанавливают в спальных помещениях и коридорах. Стеклопакеты таких пластиковых окон при этом могут иметь разную тонировку, цвет, быть сплошными или створчатыми. Установку сложнопрофильных пластиковых окон должны производить только высококлассные профессионалы, ведь помимо оформительской круглые пластиковые окна должны соответствовать и другим своим функциям, быть защитой от шума, пыли и температурных перепадов.

Пластиковые окна в виде треугольников и трапеций являются, пожалуй, самой сложной задачей, поскольку часто требуют деформации профиля под угол менее тридцати градусов. Одно время добиться такого было практически невозможно. И вот совсем недавно рад компаний освоили создание профильного угла размером 22 градуса. Пластиковые окна нестандартных форм бывают как глухими, так и откидными. Любые нестандартные пластиковые окна изготавливаются индивидуально и стоят дороже, чем традиционные пластиковые окна.

По жизненному циклу пластиковые окна ООО «Тирк» находятся в фазе Роста. На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей.

Но конкуренты не дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется.

Рост — период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами.

Рис. 5 Жизненный цикл товара

Рассмотрим жизненный цикл товара, основываясь на матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) Матрица «скорость роста рынка — рыночная доля» классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность (рис. 6).

Рис. 6. Матрица Бостонской консультационной группы

Накладывая матрицу на Жизненный цикл товара, мы получаем, что наш товар находится в стадии «Звезды».

Таблица 1. Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на этапе роста

Отчет по эффективности маркетинговой кампании

Обыкновенные правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти конкретно к описанию нашего примера, разглядим главные правила для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Их всего 5: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — лучший» и правило добросовестного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые издержки на рекламу должны окупаться, другими словами приносить рост либо (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Маркетинговые кампании, которые в итоге дают отрицательный денежный итог — не эффективны. Всякий раз первым шагом рассчитывайте незапятнанный денежный итог, т.е. смотрите на прибыль за вычетом маркетинговых издержек и асоциируйте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это обычная формула ROI. Смотрится она последующим образом:

ROI (по маркетинговой кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Маркетинговые расходы, где:

• Выручка (до) — это реализации продукта за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это реализации продукта за аналогичный по времени период, но с маркетинговой поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в стоимости единицы проданного продукта. Рассчитывается в %.
• Маркетинговый расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение продукта.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Стоимость продукта — себестоимость продукта) / стоимость продукта.

Правило точности и последовательности измерений

Перед пуском маркетинговой кампании обусловьте аспекты, по которым вы будете оценивать и выслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости определенного продукта в местах продаж, количество звонков либо воззваний по рекламе, рост познания продукта, улучшение стиля продукта и т.п.

Если вы желаете запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, удостоверьтесь, что можете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет таковой способности, то лучше запускать продвижение через каждый канал поочередно. В неприятном случае вы не можете найти, какой из каналов воздействовал на повышение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные реализации. Показатель конвертации гласит о качестве маркетингового канала и качестве маркетингового сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, воззвания), и конвертация звонков в реализации. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «лучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности маркетинговых кампаний: анализируйте самые нехорошие и самые наилучшие результаты, пытайтесь осознать предпосылки высочайшего и низкого отклика, чтоб в дальнейшем выбирать только работающие каналы продвижения и увеличивать общую эффективность рекламы.

Правило добросовестного анализа

И в конце концов, не пытайтесь приукрасить результаты для управления. Действенная маркетинговая кампания — это не только лишь итог вашего профессионализма, это итог осознания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается отыскать верный подход к продвижению продукта. Принципиально уметь признавать провалы стремительно и предлагать пути решения заморочек, вовремя пересматривать рекламные планы и корректировать маркетинговые бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и резвее потратите имеющийся бюджет на повышение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы разглядим пример отчета по анализу эффективности рекламы продукта. В собственной работе вы сможете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ управлению компании и содержит исчерпающую информацию, которая дозволит верно разъяснить и доказать внедрение маркетингового бюджета. Отчет состоит из 2-ух частей: 1-ая часть создана для определения эффективности определенных проведенных мероприятий, 2-ая часть представляет собой годичный отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть 1-ая: анализ свойства проведения маркетинговой кампании

Данный отчет употребляется в случае, когда нужно отчитаться за эффективность определенных маркетинговых кампаний. Он состоит из 3-х частей, любая из которых имеет свое предназначение и задачки.

1. Сводный флоучарт маркетинговых активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие маркетинговые мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей маркетингового бюджета в этом случае понимается канал рекламы. К примеру, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, внешняя реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали различные маркетинговые сообщения, то разумно поделить их. К примеру, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, как был израсходован выделенный бюджет. Опишите главные предпосылки отличия факта от плана. Если была значимая экономия, непременно укажите на этот факт и напишите, по этому она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите воздействие рекламы на реализации компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и маркетинговых издержек.

Непременно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Как процентов выросли реализации? Как стремительно маркетинговая кампания повлияла на реализации? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности маркетинговых расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность маркетинговой кампании. Сравните главные денежные характеристики по трем периодам: до, во время и после проведения маркетинговой кампании. Анализ продаж после проведения маркетинговой кампании важен, потому что оценивает длительный эффект от рекламы. Некие каналы коммуникации очень накладны, чтоб окупаться за маленький срок (к примеру, медийная реклама), потому по ним лучше глядеть на долгий эффект роста продаж. В таком анализе принципиально брать схожие по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи издержек (канала коммуникации) высчитайте такие характеристики как отклик, конвертацию и ROI.

Непременно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы посодействуют управлению верно осознать расчеты, узреть принципиальные моменты: Какие из каналов были более эффективны? Почему? Какие имели высочайший отклик, но низкую конвертацию? Что нужно поменять, чтоб сделать лучше ситуацию? От каких каналов в дальнейшем нужно отрешиться и как пересмотреть бюджет?

Часть 2-ая: годичный отчет по эффективности рекламы

Годичный отчет по эффективности рекламы строится мало на других принципах. Его целью является оценить эффективность рассредотачивания общего маркетингового бюджета и осознать качество продвижения в сопоставлении с прошедшим годом.

1. Анализ денежных характеристик

Первой частью годичного отчета по эффективности рекламы следует показать общий денежный итог по сопоставлению с прошедшим годом. Тут принципиально сопоставить такие характеристики как реализации, прибыль, прибыль-рекламных издержек, A/S. Если вы сможете оценить динамику познания продукта — это будет бесспорный плюс к отчету.

2. Рассредотачивание бюджета

Последующим шагом годичного отчета следует оценка рассредотачивания бюджета. Она указывает, как был потрачен маркетинговый бюджет и выделяет самые важные статьи издержек.

Непременно напишите обоснования по весомым отклонениям в статьях маркетинговых издержек.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Последним этапом годичного отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась маркетинговая поддержка продукта. По каждой статье издержек оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтоб сделать годичный отчет по маркетинговой активности компании более полным покажите самые удачные маркетинговые проекты за год и проанализируйте предпосылки фуррора.