Prg67.ru

Онлайн вебинары
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинг микс 7р

Маркетинг-микс

4 C маркетинга / 4D брендинга / 4D маркетинга / 4Р маркетинга / 7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга
  • Cost— затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
  • Convenience— удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
  • Communication— коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
  • Consumer / Customer— потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

  • Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
  • Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
  • Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
  • Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
4D маркетинга
  • Definition— определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
  • Differentiation— дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
  • Deepening— углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
  • Defense— оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений
4P маркетинга
  • Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
  • Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
  • Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
  • Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

Product (продукт, товар-услуга):

  • создание ценности
  • модификация и дифференциация
  • предоставление дополнительных услуг
  • пакетные предложения, коробочные продукты, модули
  • расфасовка,
  • изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

  • производителя, провайдера
  • поставщиков
  • дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
  • иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
  • покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

  • Выпуск новинок и использование инноваций
  • Стратегии расширения товарных линий
  • Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
  • Смена упаковки
  • и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

  • полезность
  • удобство
  • цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
  • качество
  • упаковка
  • брэндинг
  • дополняющие аксессуары
  • гарантии
  • технология

Price (цена):

  • цена покупки
  • цена потребления
  • цена и ценность
  • Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
  • Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
  • скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

  • Снятия сливок
  • Проникновения
  • Психологическую
  • Издержки + прибыль
  • Лидерства по затратам
  • а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

  • манипулировать объемами продаж и прибыли
  • воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
  • узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
  • определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
  • отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

  • близость доступа (например, “шаговая доступность”)
  • удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
  • территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

  • розничная торговля и сфера услуг
  • оптовая торговля
  • почтовые заказы
  • Интернет-торговля
  • прямые продажи
  • продажи по слухам, отзывам, МЛМ
  • «магазин на диване»
  • обслуживание «на дому» / в фирме клиента
  • многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

  • каналы распространения (Pull—Push)
  • каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
  • стимулирование сбыта
  • реклама
  • коммуникации (личные, опосредованные)
  • PR и паблисити
  • имидж, слухи
  • методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

  • персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
  • персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
  • частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
  • покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

  • насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
  • насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
  • насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
  • как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
  • насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
  • насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?
Читать еще:  Kpi для маркетолога

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

  • найм;
  • подготовка,
  • обучение,
  • повышение квалификации;
  • материальная, денежная и нематериальная мотивация,
  • организационная культура,
  • карьерный рост,
  • эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

  • основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
  • дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
  • оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
  • сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
  • другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

  • разумное / эмоциональное?
  • модное/ретро/современное/старомодное?
  • светлое / темное / яркое / приглушенное?
  • романтичное / шикарное / громкое / банальное?
  • чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
  • музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
  • запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

  • стандартизация процессов оказания услуги
  • стандарты обслуживания
  • модификация услуг
  • расширение ассортимента основных и дополнительных услуг
  • как люди потребляют услуги?
  • в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
  • от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

  • личный контакт
  • напоминание
  • регистрация
  • подписка
  • заполнение форм
  • уровень используемых технологий

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

История и эволюция концепции 4P

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Базисная модель 4P

Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

Product: Продукт

Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

  • Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
  • Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
  • Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
  • Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортимент
  • Поддержка и уровень сервиса

Price: Цена

«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

  • Ценовая политика в момент запуска на рынке
  • Розничная стоимость
  • Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
  • Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
  • Возможность ценовой дискриминации

При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.

Place: Место реализации

Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

  • Рынки сбыта
  • Каналы дистрибуции
  • Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
  • Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
  • Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
  • Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.

Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

Promotion: Продвижение

Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

  • Выбор стратегии Push или Pull
  • Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
  • Участие в специальных событиях или шоу
  • Каналы коммуникации
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

Модель 5P

Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

  • Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
  • Партнерство с лидерами мнений
  • Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
  • Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
  • Методы сбора обратной связи.

Модель 6P

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

Модель 7P

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

Читать еще:  Что входит в интернет маркетинг

People: Люди

Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

Process: Процесс

Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

Physical Evidence: Физическое окружение

Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

Модификации 4P

Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P.

Proposition: Позиционирование

Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

Pack: Упаковка

Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль.

Profit: Прибыль

Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase: Процесс совершения покупки

Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

Заключение

Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

7p маркетинга

В последнее время стала популярной концепция 7p маркетинга. В отличие от классической концепции 4p, в ней также рассматриваются: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Всем нам, наверное, знакомы классические 4p маркетинга: price, place, product, promotion. Филипп Котлер специально подобрал четыре слова на английскую букву «пи», которые играют важную роль в бизнесе, и назвал их маркетинг-миксом.

Однако сегодня сплошь и рядом можно слышать про шесть «пи», семь «пи» и даже девять «пи». Вопрос, конечно, не в том, сколько их, а в том, насколько хорошо вы знаете ваших клиентов. Зачем же тогда нужны эти «пи-пи»?

Затем, что эти 7p (или 9, 10 – да хоть 50 «пи»!) порой могут помочь посмотреть на потребности клиента с разных сторон. Посмотрим на них и мы. Поскольку первые 4p общеизвестны, ниже пойдёт речь о последних трёх из семи «пи».

«Пи» №5: персонал (люди)

Пятое из 7p маркетинга – это people (англ. – люди) или персонал. В руководстве очень престижного ВУЗа Chartered Institute of Marketing о его важности говорится примерно следующее:

  • Контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и её продукции, а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) потребителей
  • Весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку
  • Помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании
  • Многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые их обслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, в частности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другую компанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этими людьми, а компания значения может и не иметь вовсе!)
  • Качество послепродажного обслуживания может стать вашим конкурентным преимуществом. Для части клиентов качество обслуживания может быть важнее, чем уровень цен. Следовательно, при правильной работе с персоналом вы можете больше заработать

Шестое и седьмое «пи» из 7p маркетинга – процесс и физическое свидетельство – наиболее широко развиты в сферах обслуживания. Особое внимание на них стоит обратить людям, которые работают в сфере B2B.

«Пи» №6: процесс

Удивительно, но шестое из 7p маркетинга – process (англ. – процесс) – в переводе на русский язык тоже начинается на букву «п»! Что под этим термином имеют в виду товарищи теоретики? Фактически – непосредственно сервис. Точнее – то, как этот сервис организован. Если речь идет, например, о заказе товара через интернет, то ваши клиенты наверняка захотят получить ответы на такие вопросы, как:

  • Сколько мне нужно будет ждать товар?
  • Могу ли я отследить его местонахождение?
  • Насколько компетентен ваш персонал в вопросах послепродажного обслуживания?
  • Есть ли у вас круглосуточная служба поддержки?

Есть мнение, что процессу чаще всего уделяется недостаточно внимания. А зря: ведь порой он оказывает решающее влияние! И то, как вы обслуживаете клиентов, формирует у них впечатление о работе вашей компании. Если оно будет позитивным, то, вполне возможно, они расскажут об этом своим знакомым. Часть из которых станет вашими новыми клиентами.

Таким образом, шестое «пи» маркетинга – процесс – позволяет вам привлечь новых клиентов. С другой стороны, если качество вашего обслуживания оставляет желать лучшего, то результат может быть прямо противоположным.

«Пи» №7: физическое свидетельство

Последнее, завершающее «пи» из 7p маркетинга – это physical evidence (англ. физическое свидетельство). Для большей красоты – и максимального буквенного соответствия с английским вариантом – на русский язык его вполне можно перевести и как «подтверждение» – именно об этом и идет речь.

Что имеется ввиду? Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как:

  • Отзывы клиентов
  • Рекомендации
  • Сертификаты

Примеров можно найти массу. Скажем, возьмем такую услугу, как доставка суши в офис. Сегодня на сайте компании (или в её группе Вконтаке, или на специальных сайтах для отзывов) можно прочитать мнения других клиентов о качестве работы служб по доставке суши. Этого может быть достаточно для того, чтобы принять решения о совершении или не совершении первой покупки.

Это же относится к работе банков, языковых курсов, туроператоров, исследовательских организаций и так далее. Мысль, я думаю, понятна.

Что же касается сертификатов, то они жизненно необходимы компаниям, которые занимаются различного рода образовательными курсами.

Катаев Алексей Владимирович

к.э.н., директор ООО «АУП-Консалтинг»

Элементы комплекса маркетинга: модели маркетинг-микс 4P, 4P+S, 5P, 7P

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Читать еще:  Показатели эффективности интернет маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, marketing mix) — детализированное маркетинговое предложение, представляющее собой набор взаимосвязанных предложений со стороны предприятия потребителям и рекламных воздействий на последних. Другими словами, элементы комплекса маркетинга включают в себя базовые строительные блоки предложения, направляемого предприятием рынку.

В любом учебнике маркетинга, как правило, широко освещается комплекс маркетинга и его элементы, включая элементы модели 4Р. Ниже кратко рассмотрены распространенные модели и их элементы.

Модель комплекса маркетинга 4P и её элементы

Модель 4P включает следующие четыре элемента:

Продукт (product). В общем случае продукт воплощает основные выгоды, которые предлагаются для удовлетворения нужд и потребностей потребителей, — именно эти выгоды создают ценность для потребителей. Чем выше ценность, предлагаемая предприятием, по сравнению с ценностью, предлагаемой конкурентами, тем выше вероятность того, что потребители приобретут продукт компании. Термином «продукт» обычно обозначают и материальные товары, и услуги. В этот элемент комплекса маркетинга нередко включают и обслуживание (service), которое может быть ключевой отличительной характеристикой, имеющей огромное значение для убеждения потребителей в необходимости совершения покупки.

Продукт – это главное, с чего требуется начинать работу над комплексом маркетинга. Продукт должен опираться на понимание и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.

В маркетинговом предложении элемент «продукт» отвечает за:
— необходимые и уникальные свойства продукта;
— необходимый уровень качества продукта и сервиса;
— внешний вид товара;
— ассортимент продуктов и др.

Продвижение (promotion). Под продвижением понимаются различные способы коммуникаций предприятия с потребителями, информирующих о продукте и убеждающих в необходимости его приобретения. Продвижение включает в себя как неличные коммуникации, такие как реклама и меры по стимулированию сбыта, так и личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность для потребителя за счет предоставления образов, статуса и подтверждения правильности выбора.

Распределение (place). Распределение (дистрибуция) имеет отношение к тому, где и как потребитель получает продукт. Сюда относят решения по физическому доведению товара от места производства до места, где потребитель может приобрести товар, и места открытия собственных точек обслуживания и продаж.

Цена (price). Цена — это то, что платит потребитель. Предприятие устанавливает свою разумную цену на основе эквивалента количества ценности, которое оно предлагает в виде продукта, продвижения, дистрибуции и обслуживания.

Перечисленные выше элементы комплекса маркетинга содержат множество составляющих и могут иметь различные взаимосвязи. Если предприятие предлагает значительные выгоды и высокую ценность для потребителей за счет своего продукта, обслуживания и места, то оно может установить высокую цену. Но если выгоды и ценность для потребителя невысоки, то и цена должна быть низкой. Если разработаны хорошие маркетинговые предложения, то потребители соответствующих целевых сегментов станут покупать предлагаемые товары и услуги.

Комплекс маркетинга 5P

В модели 5P выносится в качестве важного элемента «Люди (People, Personal)». К «людям» относят работников (продавцов, кассиров, курьеров, консультантов – всех, кто контактирует с потребителями или потенциальными потребителями), «лидеров мнений» (людей, чье мнение о продукте сильно влияет на мнение потребителей). К элементу «Люди» также часто относят две важные группы потребителей – лояльных и крупных клиентов. В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «агентами влияния» («лидерами мнений»), способы сбора обратной связи от клиентов.

Модель комплекса маркетинга 7P

В модели 7P в дополнение к 5P появляются Process (процесс) и Physical evidence (вещественные доказательства), которые в большей степени относятся к рынкам товаров производственного назначения и рынкам услуг.

Процесс (Process) – процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Ориентация на то, что бы сделать приобретение и пользование продуктом максимально комфортными.

Вещественные доказательства (Physical evidence) – то, что может помочь сформировать правильного решение о покупке (заказе услуги) компании, выделив преимущества продукта и развеять сомнения в будущем получении надлежащей услуги. К вещественных доказательствам можно отнести сертификаты, грамоты, отзывы клиентов, технологию и оборудование, с помощью которых будет оказываться услуга, и др.

7P — РАСШИРЕННАЯ МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГА

Недавно мы рассказывали про микс-маркетинг 4Р , но данная форма является только основой, и со временем претерпела много изменений, расширившись до модели комплексного маркетинга 7Р.

Главные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product (продукт), Price (цена), Place (место реализации), Promotional (продвижение) можно использовать для любой компании. В модель 7P были добавлены следующие элементы: Process (процесс) People (люди) и Physical Evidence (физическое окружение) больше подходят для рынка b2b и для рынка услуг.

Давайте рассмотрим подробнее каждую из новых 3P.

1.Люди

Данный элемент был добавлен в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» предполагаются люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта или услуги на рынке:

  • сотрудники, представляющие вашу компанию и ваш продукт
  • торговый персонал, который общается с потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в вашей категории
  • производители, которые могут повлиять на цену и качество продукта
  • постоянные потребители
  • VIP-клиенты

Данные потребители могут оказывать важное воздействие на восприятие вашего продукта или услуги в глазах других клиентов, поэтому важно учитывать следующие факторы:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие нужных способностей и компетенций у персонала компании
  • способы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными повлиять на мировоззрение потребителей
  • программы для постоянных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • способы сбора обратной связи

2. Процесс

Данный элемент демонстрирует процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Ему уделяется повышенное внимание, потому что оно является основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

3. Физическое окружение

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в большей степени соответствует сфере услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики.

Таким образом, три дополнительных элемента к существовавшей концепции «4Р» обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной. Кстати, про нее мы тоже уже рассказывали.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×