Маркетинг микс 4 с

Маркетинг-микс

4 C маркетинга / 4D брендинга / 4D маркетинга / 4Р маркетинга / 7Р маркетинга

К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели. Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.

Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы, Вы можете посмотреть их здесь…>>>.

4С маркетинга

• Cost— затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
• Convenience— удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
• Communication— коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
• Consumer / Customer— потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.

4D брендинга

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:

• Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
• Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
• Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
• Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.

4D маркетинга

• Definition— определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
• Differentiation— дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
• Deepening— углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
• Defense— оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений

4P маркетинга

• Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
• Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
• Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
• Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)

7Р маркетинг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

Product (продукт, товар-услуга):

• создание ценности
• модификация и дифференциация
• предоставление дополнительных услуг
• пакетные предложения, коробочные продукты, модули
• расфасовка,
• изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

• производителя, провайдера
• поставщиков
• дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
• иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)
• покупателей / потребителей / клиентов

Методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

• Выпуск новинок и использование инноваций
• Стратегии расширения товарных линий
• Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
• Смена упаковки
• и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

• полезность
• удобство
• цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
• качество
• упаковка
• брэндинг
• дополняющие аксессуары
• гарантии
• технология

Price (цена):

• цена покупки
• цена потребления
• цена и ценность

• Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через: систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)
• Ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)
• скидки и наценки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

• Снятия сливок
• Проникновения
• Психологическую
• Издержки + прибыль
• Лидерства по затратам
• а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

• манипулировать объемами продаж и прибыли
• воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии, скидки и т.д.)
• узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
• определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
• отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

Place (место, месторасположение):

• близость доступа (например, “шаговая доступность”)
• удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
• территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

• розничная торговля и сфера услуг
• оптовая торговля
• почтовые заказы
• Интернет-торговля
• прямые продажи
• продажи по слухам, отзывам, МЛМ
• «магазин на диване»
• обслуживание «на дому» / в фирме клиента
• многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion (продвижение):

• каналы распространения (Pull—Push)
• каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)
• стимулирование сбыта
• реклама
• коммуникации (личные, опосредованные)
• PR и паблисити
• имидж, слухи
• методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples люди:

• персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)
• персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)
• частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)
• покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать «золотым ключиком» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

• насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?
• насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?
• насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?
• как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?
• насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?
• насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

• найм;
• подготовка,
• обучение,
• повышение квалификации;
• материальная, денежная и нематериальная мотивация,
• организационная культура,
• карьерный рост,
• эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) физические (материальные) свидетельства:

• основная ценность (освещенность, температура и т.д.)
• дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.)
• оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)
• сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др. канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)
• другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «крючков», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

• разумное / эмоциональное?
• модное/ретро/современное/старомодное?
• светлое / темное / яркое / приглушенное?
• романтичное / шикарное / громкое / банальное?
• чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?
• музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?
• запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process процессы:

• стандартизация процессов оказания услуги
• стандарты обслуживания
• модификация услуг
• расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

• как люди потребляют услуги?
• в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?
• от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

• личный контакт
• напоминание
• регистрация
• подписка
• заполнение форм
• уровень используемых технологий

5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса

В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:

1. Концепция marketing-mix «5Р»:

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
• Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
• People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель — продавец, производитель — поставщик, продавец — покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».

2. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

• People — производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
• Process — процессы оказания услуг;
• Physical evidence — физические характеристики.

3. Модель «4С»: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
• Cost — издержки (затраты) для потребителя;
• Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
• Communication — коммуникации с потребителем.

Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги).

Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.

В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».

Таблица 1. Сущность концепции marketing-mix «5Р»

РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R

студент, кафедра маркетинга и рекламы Российский государственный гуманитарный университет

Каждая компания сегодня работает в реальном и виртуальном мире. Для того, чтобы предприятие успешно выполняло свои действия, необходимо правильно выбрать модель комплекса маркетинга, упорядочить его составляющие.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс – это набор разных факторов маркетинга, которые поддаются контролю и совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Категория «комплекс маркетинга» считается одним из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций предприятия. В настоящее время создано огромное количество интересных моделей, которые можно разбить на две основные группы: классические и современные модели, которые можно использовать для бизнеса в виртуальной среде Интернет.

В 1953 Нейлом Борденом было сформировано определение комплекса маркетинга в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. С этого момента определение стало самым известным в последние десятилетия. В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга — МИКС» модель комплекса маркетинга состояла из порядка 12 составляющих: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных. Этот комплект инструментов был создан для того, чтобы изучать целевой рынок и совершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Теория 4P была основана популярным американским маркетологом Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), который в 1960 году написал о ней в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг). Он объединил 12 аспектов Н. Бордена в маркетинг-микс 4Р, создав их простыми для запоминания и работы с ними.

Модель 4Р состоит из 4-х главных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Джером Маккарти считает комплекс маркетинга – сочетанием элементов, которые контролируются и управляются менеджером по маркетингу для удовлетворения потребностей на целевом рынке. Данное им определение дает главную характеристику комплекса маркетинга – управляемость. Компании до сих пор продолжают использовать, не смотря на то, что она была создана для производителей потребительских товаров массового спроса. Потом американский маркетолог Филип Котлер модернизировал теорию 4Р в своем труде «Основы маркетинге» и внес внушительный вклад в ее популяризацию. С этого момента модель 4Р внушительно влияет на теорию и практику маркетинга и получает огромное распространение. В модели 4Р обособляют 2 вида факторов, встречаемых в ходе управления предприятием: управляемые и не управляемые факторы. К управляемым факторам относятся: товар, цена, каналы распространения, продвижение, торговая марка, методы сбыта и т.д., а к не управляемым факторам: государственная политика, макроэкономика, общественное отношение, конкуренция и т. д. Целью маркетингового воздействия является влияние на не управляемые факторы с помощью управляемых факторов, образовывая хорошие внешние маркетинговые условия.

В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, работая над концепцией маркетинга в сфере услуг, рекомендовали расширить маркетинг- микс несколькими дополнительными инструментами: процесс покупки, люди, которые влияют на процесс продажи-покупки и физические доказательства оказания услуг. Модель 7Р постепенно изгоняет 4Р потому что больше подходит из-за особенностей сферы услуг, которая является на данный момент основополагающей частью клиентов маркетологов.

Развитие экономики и повышение продуктивности производства, влияет на увеличение конкуренции между компаниями. В данных условиях трудно увеличить эффективность деятельности с помощью модели 4Р. В 1989 году Бруннер (Brunner) создал модель маркетинг-микса 4C, которая состояла в из таких элементов, как: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix). Бруннер, считал, что данная концепция лучше отображает процесс создания новых товаров и услуг под потребности определенного потребителя. В комплекс себестоимости входят не только расходы на производство товаров, но и расходы на перевозку, поиск информации о клиентах и так далее. Комплекс Канал похож по составу одноименному элементу модели 4Р. Коммуникация составляет информационное продвижение товара и изучение рынка. Однако, в научных кругах считают, что метод 4С и 4Р это похожие модели с различающимися элементами

В 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн разработал другую модель комплекса маркетинга 4С, которая состояла из таких аспектов, как: нужды и потребности потребителей, покупательские затраты, удобство, коммуникация. В сравнении с 4P сущностью теории 4C является «4 забудьте и 4 думайте»:

1. Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.
2. Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.
4. Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С – на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании [8]. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

По мере развития IT и других инновационных технологией, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели ком-плекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента: дифференци-ация (Variation), многофункциональность (Versatility), добавленная стоимость (Value added) и резонанс (Vibration). Эта теория вызывала бурное обсуждение в научных кругах. Дифференциация отражает разнообразие спроса клиентов. В последние годы потребности и вкусы покупателей все сильнее отличаются от покупателя к покупателю. Поэтому для удовлетворения этих разнообразных потребностей покупателей предприятия вынуждены применять дифференцированный маркетинг. Элемент Многофункциональность отражает необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, ориентированными на различные потребности, чтобы покупатели могли выбрать продукцию с функциями, которые им нужны в соответствии с их привычками и ценовой доступностью. Элемент Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д. Резонанс – это максимизация стоимости за счет внедрения инноваций, позволяющая захватывать рынок и укреплять свою конкурентоспособность на рынке. Резонанс подчеркнёт значимость соединения инновационных способностей предприятия и стоимости, наиболее ценимой покупателями [9]. На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами [8].

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий [10].

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). Эта модель включает в себя: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Эттенберг считает, что экономика США находится в эпохе «пост-новая» экономика (Post-New Economy Era), в рамках ко-торой потребители уже перешли от «нужды» к «желанию». Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости. В соответствии с этими обстоятельствами, предприятия заменяют традиционную модель 4P моделью 4R, т.е. отношение, экономия, релевантность, вознаграждение. Стратегия «отношение» – это создание своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми рынками, а сердцевиной этой стратегии является уникальная услуга. Стратегия «экономия» означает приближение предприятия к потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляется собой соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, сердцевиной этой стратегии является квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» – это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени [11].

Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального мар-кетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в со-вершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

Теория 4P в маркетинге

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

В книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга», написанной в 1984 году, описан комплексный подход к маркетингу, который используя набор определенных инструментов способен существенно влиять на потребительский спрос. Самые главные элементы комплекса маркетинга представлены в концепции 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Понятная структура и звучное название обеспечило изначальный успех этой теории.

Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

• Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
• Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
• Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
• Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами.

Борден выделил следующие 4 рыночные силы:

• покупательское поведение потребителей;
• поведение дистрибуторов торговли;
• позиция и поведение конкурентов;
• поведение государства.

А список набора элементов маркетинга выглядит следующим образом:

• товар;
• ценообразование;
• торговая марка;
• каналы распространения (дистрибуция);
• деятельность торговых представителей (личные продажи);
• реклама;
• продвижение;
• упаковка;
• демонстрация товара;
• обслуживание;
• материальная обработка (складирование и транспортировка);
• поиск факторов и анализ данных.

Но все же большую популярность до сегодняшнего дня имеет система 4P, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг». Немалую заслугу в ее популяризацию внес труд Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Но как пишет сам Филипп Котлер, эту концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование компании и/или продукции (STP-маркетинг).

Еще стоит отметить одного автора, Теодора Левитт, который был у истоков этой теории. В 1960 году в статье «Маркетинговая близорукость» он писал о том, что комплексный маркетинг должен отслеживать процессы связанные не только непосредственно с товаром или оказанием услуг компанией на своем рынке. Его задачи должны включать в себя значительно более широкий круг вопросов, находящийся также и за пределами определенного узкого сегмента рынка.

Сбыт и маркетинг

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет. Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Но как показывает практика, маркетинг – это та область знаний, в которой теории могут видоизменяться и дополняться в зависимости от меняющихся потребностей рынка и потребителей. Сейчас это признают и сторонники классических теорий.

Новые теории на основе концепции 4P

В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «P» понятия:

• Process (процесс покупки);
• People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
• Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4P. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

• Customer needs and wants – потребности потребителя;
• Cost to the customer – стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
• Communication – информационный обмен между производителем и потребителем;
• Convenience – удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

• Company – компания;
• Compettors – конкуренты;
• Client – клиенты.

Взаимосвязь элементов комплексов маркетинга

Проиллюстрировать как различные комплексы маркетинговых элементов взаимодействуют между собой поможет следующая схема. Здесь показано как элементы комплекса маркетинга теории 3С через стратегию STP-маркетинга воздействует на модель 4P:

Комплексный маркетинг призван помогать выстраивать маркетологам самую ясную и удобную стратегию продвижения товара с учетом всех инструментов воздействия на рынок, а также с учетом всех факторов и игроков на этом рынке. Тогда такая стратегия обеспечит компании устойчивый успех.

Как концепция маркетинга 4С заботится о покупателе?

Существует известная концепция маркетинга 4P «product, price, place, promotion» — продукт, цена, место, и продвижение. Про нее мы рассказывали ранее .

Но есть и другой подход — концепция 4С «consumer, cost, communication, convenience» — потребитель, стоимость, коммуникация, удобство.

Модели 4Р и 4С — это две стороны одной медали, только один оценивает перспективы покупателя, а другой продавца.

Концепция 4С имеет два подхода:

• Consumer, cost, communication, convenience. Озвучен американским профессором рекламы Бобом Лаутерборном, который сформировал его в 1990 году.
• Сlarity, credibility, consistency, competitiveness. Принадлежит американскими исследователями маркетинга Джоном Фахи и Дэвидом Джоббером, которые представили свое видение формулы в 2009 году.

Суть модели 4С

Главное в концепции 4С — сосредоточить свое внимание на потребители, сделать шаг в сторону от традиционной маркетинговой концепции. В массовом маркетинге, когда предложение одного товара массового производства идёт всему рынку сразу, нет сосредоточения на том, что хочет получить клиент от продукта. В отличие от сегментированного маркетинга, который нацелен на диалог с клиентом, для того чтобы понять кто он такой, и каковы его реальные потребности. Поэтому для сегментированного маркетинга важны подробные маркетинговые исследования рынка, чтобы определить те ниши, которые не изобилуют конкуренцией, и могут в итоге оказаться прибыльными.

Что включает в себя 4С-система маркетинга?

1.Потребитель (и продукт)

Важно понять, что клиент хочет покупать. Для маркетологов, проводящих исследование, это должно быть проблемой №1. Ввиду того, что продукт в любой маркетинговой деятельности – это основа, согласно системе 4С. Он должен быть продуман досконально, и иметь что-то уникальное, что отличает его от продуктов конкурентов. Самый эффективный способ достижения этого — поиск незанятой ниши, и дальнейшая разработка продукта.

2. Стоимость (и цена)

Дифференцированная стоимость даёт значительно лучшую информацию о клиенте, чем дифференцированная цена.

В формате удовлетворения потребностей цена является одним из наиболее важных факторов. При этом она не является главным мотивом при покупке продукта, вопреки распространенному мнению маркетологов. На этапе позиционирования товара или продукта, она может обеспечить относительный успех, но это один из наименее удачных ходов, когда речь идет о долгосрочной перспективе.

3. Коммуникации и продвижение

Согласно стратегии 4С Лаутерборна, продвижение – манипулятивный фактор, который управляется только продавцом товара, а не покупателем. В то время, как правильная схема заключается в совместной деятельности покупателя и продавца. Коммуникация должна работать в направлении создания значимых отношений с клиентом, с акцентом на то, в чём они нуждаются, каков их стиль жизни и т. д. Необходимо расширять коммуникации с клиентом, располагая их к продукту компании, заслуживая их лояльность. Это сможет помочь компании понять свой собственный рынок лучше, и, в конечном счёте, повысить продажи.

4. Удобство (и место)

Распространение онлайн-рыночных ниш, кредитных карт, онлайн-каталогов и мобильных телефонов дало компаниям ряд больших преимуществ. Сегодня клиент может не посещать магазин, а совершить покупки онлайн. Это означает, что маркетолог должен знать о том, какова конкретная доля клиентов, которая любит делать покупки таким образом, и сделать такой процесс покупки максимально удобным.

Использование концепции 4С в маркетинге

Для владельцев малого бизнеса модель 4С может дать массу преимуществ в привлечении клиентов. Ключевой момент – выявить целевого потребителя и понять, что он хочет. Для этого необходимо проведение ряда маркетинговых исследований. Следующий шаг – создание именно того продукта, который отвечает всем требованиям целевой аудитории. Это в конечном результате и приведёт к увеличению продаж.

Существует один из самых простых способов использования системы 4С — следование определённому шаблону. Компания должна ответить на вопросы о каждой из составляющих модели 4С.

• Что является конкурентным преимуществом товара или услуги?
• Кто целевые клиенты компании?
• Каковы их потребности и желания?
• Какой продукт или услуга ценен для потребителя?
• Управляет ли клиент решениями?

• Какую цену устанавливает компания для привлечения покупателя?
• Какие проводились маркетинговые исследования для того, чтобы доказать адекватность этой суммы (насколько, и чем оправдана установленная цена)?
• Доступна ли эта цена для существующих пользователей (для каких категорий)?
• Выгоден ли этот ценовой показатель для компании?
• Какова полная стоимость расходов, которые понесут клиенты, приобретая товары?
• Какие иные аспекты кроме цены могут подвигнуть клиента купить продукт?
• Является ли стоимость достаточной для того, чтобы покрыть все расходы?

• Есть ли план информационной работы, для обеспечения конструктивного диалога с клиентами?
• Имеется ли связь между коммуникациями с клиентами и продажами?
• Можно ли в результате диалога с клиентами ответить на их главные вопросы о продукте, такие как «Что есть в этом товаре хорошего для меня?», «Почему я должен его купить?» и т. д.
• Имеется ли медиа-стратегия продвижения товара в СМИ?
• Как используется 4C в маркетинге?

• Каковы потенциальные барьеры, с которыми клиент может столкнуться при покупке товаров или услуг?
• Каковы планы по удалению этих барьеров?
• Имеет ли компания понятный и удобный в навигации веб-сайт?
• Оптимизирован ли он для мобильного использования?
• Если продажи ведутся в Интернете, являются ли условия заказа, оплаты и доставки продукции интуитивно понятными?
• По скольким каналам можно приобрести продукт?
• Достаточна ли поддержка клиентов в компании?

Модель 4С нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.