Prg67.ru

Онлайн вебинары
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Kpi маркетолога пример

KPI в маркетинге

KPI в маркетинге. Что это такое. Формулы и примеры. Полный ликбез.

Что это такое?

KPI ( англ. Key Performance Indicators, KPI ) – Это критерии оценки результатов маркетинга, рекламной кампании, бизнеса и любой системы привлечения клиентов и продаж.

Применяется для отдела маркетинга, для интернет бизнеса и для оценки качества работы рекламной кампании, сайта и т.д.

Википедия говорит так:

KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

По сути это КПД – коэффициент полезного действия вложенных вами средств в маркетинг.

Помогает контролировать расход средств и дает точно понимание по окупаемости вложений в маркетинг.

Вот примеры и виды для оценки реального бизнеса и дальше я расскажу обо все более подробно, читайте.

Формулы и примеры KPI в маркетинге

Сейчас я расскажу об основных метриках для измерения эффективности маркетинга рекламной компании, которые можно применить в любом бизнесе. Их достаточно много, я приведу самые основные, дам кратко характеристику и расскажу как их рассчитывать.

CTR (Clickthrough Rate)

Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.

По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.

CPC (Cost-per-Click)

Стоимость клика.

Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.

BR (Bounce Rate)

Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.

Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ.

Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.

Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.

Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.

Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.

CR – (Conversion Rate)

Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).

Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.

Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.

Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.

CPA (Cost-per-Action)

Плата за целевое действие на сайте.

Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.

Такая модель используется в партнерских программах, в интернете есть CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.

CPI – (cost per install)

Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value)

Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

Читать еще:  Почему я маркетолог

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента.

В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.

Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов, то в этом случае стоимость клиента 5.000.

Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на одну продажу.

LTV (Lifetime Value )

Ценность жизненного цикла клиента.

LTV = AOV × N × P × t

P – средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t – время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.

Если мы привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.

В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости к нам покупателей.

Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.

Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.

Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.

Вы можете выбирать, то каким способом будете отслеживать результативность ваших вложений в продвижении бизнеса. Можно пользоваться сразу несколькими показателями, чтобы наиболее точно отследить расходование средств.

Самое главное это знать об этом и рассчитывать коэффициент полезного действия для маркетинга чтобы не было такой ситуации, что часть ваших средств тратится впустую.

Вы точно должны знать. что вам приносит хорошую прибыль, а какие направления убыточны. Такое знание поможет скорректировать стратегию развития вашего маркетинга.

Также вы можете пройти мой обучающий курс по настройке контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords.

Или заказать у меня профессиональную разработку рекламной кампании в Яндекс Директ или Google AdWords.

Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)

как разработать KPI для маркетолога

В предыдущей статье, я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье KPI для маркетолога, но считаю нелишним их повторить:

  • Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
  • Результат должен быть измерим.
  • Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
  • Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт – «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Читать еще:  Основы маркетинга ранхигс

Постановка задачи разработки KPI для маркетолога-аналитика

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

  • требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
  • порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

  • Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
  • Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы маркетолога-аналитика по следующим показателям:

  • Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
  • Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
  • Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

  • Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
  • Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
  • Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
  • Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

  • Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
  • Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
  • Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
  • Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
  • Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Читать еще:  Синергия интернет маркетинг

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

KPI

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

Доля новых клиентов

Сумма к начислению

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector