Kpi для маркетолога

KPI в маркетинге

KPI в маркетинге. Что это такое. Формулы и примеры. Полный ликбез.

Что это такое?

KPI ( англ. Key Performance Indicators, KPI ) – Это критерии оценки результатов маркетинга, рекламной кампании, бизнеса и любой системы привлечения клиентов и продаж.

Применяется для отдела маркетинга, для интернет бизнеса и для оценки качества работы рекламной кампании, сайта и т.д.

Википедия говорит так:

KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

По сути это КПД – коэффициент полезного действия вложенных вами средств в маркетинг.

Помогает контролировать расход средств и дает точно понимание по окупаемости вложений в маркетинг.

Вот примеры и виды для оценки реального бизнеса и дальше я расскажу обо все более подробно, читайте.

Формулы и примеры KPI в маркетинге

Сейчас я расскажу об основных метриках для измерения эффективности маркетинга рекламной компании, которые можно применить в любом бизнесе. Их достаточно много, я приведу самые основные, дам кратко характеристику и расскажу как их рассчитывать.

CTR (Clickthrough Rate)

Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.

По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.

CPC (Cost-per-Click)

Стоимость клика.

Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.

BR (Bounce Rate)

Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.

Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ.

Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.

Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.

Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.

Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.

CR – (Conversion Rate)

Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).

Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.

Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.

Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.

CPA (Cost-per-Action)

Плата за целевое действие на сайте.

Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.

Такая модель используется в партнерских программах, в интернете есть CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.

CPI – (cost per install)

Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value)

Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента.

В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.

Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов, то в этом случае стоимость клиента 5.000.

Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на одну продажу.

LTV (Lifetime Value )

Ценность жизненного цикла клиента.

LTV = AOV × N × P × t

P – средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t – время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.

Если мы привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.

В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости к нам покупателей.

Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.

Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.

Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.

Вы можете выбирать, то каким способом будете отслеживать результативность ваших вложений в продвижении бизнеса. Можно пользоваться сразу несколькими показателями, чтобы наиболее точно отследить расходование средств.

Самое главное это знать об этом и рассчитывать коэффициент полезного действия для маркетинга чтобы не было такой ситуации, что часть ваших средств тратится впустую.

Вы точно должны знать. что вам приносит хорошую прибыль, а какие направления убыточны. Такое знание поможет скорректировать стратегию развития вашего маркетинга.

Также вы можете пройти мой обучающий курс по настройке контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords.

Или заказать у меня профессиональную разработку рекламной кампании в Яндекс Директ или Google AdWords.

Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)

как разработать KPI для маркетолога

В предыдущей статье, я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье KPI для маркетолога, но считаю нелишним их повторить:

• Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
• Результат должен быть измерим.
• Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
• Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт – «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Постановка задачи разработки KPI для маркетолога-аналитика

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

• требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
• порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

• Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
• Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы маркетолога-аналитика по следующим показателям:

• Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
• Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
• Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

• Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
• Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
• Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
• Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

• Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
• Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
• Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
• Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
• Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

Как выбрать и рассчитать KPI маркетолога

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени». Его система ключевых показателей эффективности, KPI, работает и для маркетинга, если выстроена правильно.

Приготовили для вас кучу полезной информации — в статье мы рассмотрим пример расчета KPI и разберемся: как их использовать в маркетинге, какими должны быть KPI эффективного маркетолога, как выбрать правильные показатели и внедрить в работу.

В отдельной статье мы объясняли, как внедрять KPI в отдел продаж. В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

Маркетинговые KPI могут быть:

• Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.
• Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Существует множество KPI, но не все они подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

• Количество посетителей сайта
• Количество лидов
• Стоимость лида
• Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

S — Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

M — Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

A — Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

R — Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

T — Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

KPI 1: Рост объема продаж. Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

• Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
• Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли

KPI 2: Количество лидов. Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

• Увеличение количества лидов
• Какие лиды оказались наиболее эффективными

KPI 3: Показатель возвратов. Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

KPI 4: Пожизненная ценность клиента. LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

• Среднего чека
• Месячной выручки
• Количества покупок на клиента
• Процента оттока клиентов

Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

KPI 5: Средний чек. Это — среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

KPI 6: Средний доход с клиента. Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей. Подробнее смотрите в статье.

KPI 7: Окупаемость расходов на рекламу. Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных. Примеры вы найдете в этой статье.

Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

• Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

• Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

KPI

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

Доля новых клиентов

Сумма к начислению

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Ключевые KPI в маркетинге. Какие показатели эффективности выбрать и как их внедрить?

Читайте до конца и узнайте:

• что такое и для чего KPI нужен бизнесу, возможные вред и польза
• какие KPI выбрать для конкретного специалиста
• методы внедрения KPI в мотивацию специалиста

Для начала давайте разберёмся

Что такое kpi?

KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

Нужно ли это вашему бизнесу? Вред и польза KPI в маркетинге?

Польза

1 Мотивация сотрудников

KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

“Вижу цель – иду к ней”

2 Планирование результатов

KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

1 Конфликты между сотрудниками или отделами

Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

3 Демотивация сотрудников

Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях. Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж. Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на youtube, прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать. Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж. На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

• влияют на достижение конкретной цели. Например, количество посетителей сайта с рекламы влияет на количество лидов с сайта в отдел продаж.
• которые можно легко подсчитать, т.е. они измеримы. Например, количество переходов по рекламе отдаёт 99% рекламных площадок.
• подконтрольны специалисту, то есть на которые он может влиять. Например, SEO специалист может влиять на количество и качество поискового трафика.

Важный момент! Зона ответственности специалиста!

На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

Какие KPI назначить?

Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

• вариант KPI для директолога: стоимость перехода по рекламе + количество переходов по рекламе + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
• вариант KPI для социальных сетей: охват рекламных объявлений + количество рекламных объявлений
• вариант KPI для SEO специалиста: прирост трафика на сайте по сравнению с предыдущим периодом + поведенческий фактор на сайте (процент отказов, время посетителя на сайте)
• вариант KPI для руководителя маркетинга: количество новых клиентов (если отвечает за продажи) или количество целевых обращений от потенциальных клиентов.

Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

Пример расчёта в таблице ниже.

Важный момент! Желание развиваться!

Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта). Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально. Учитывайте этот нюанс.

Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников. Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было. Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

Продать идею KPI сотрудникам

Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

Провести в тестовом режиме

Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

Начать с лояльной группы

Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период. Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём. Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

Поэтапное внедрение

Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

Игровые моменты

Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

Выводы:

• KPI помогают достигать цели компании и планировать результаты
• KPI способствуют усилению мотивации сотрудников
• Перед внедрением показателей эффективности необходимо пройти предшествующие этапы в построении системы.
• Выбор KPI для конкретно члена команды уникален. И зависит от ряда факторов таких, как зона ответственности сотрудника, компетенция специалиста, ваши ожидания от члена команды.
• Ошибки при внедрении в работу показателей эффективности могут принести больше вреда, чем пользы.

На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.