Классический маркетинг это

Маркетинговая концепция (классический маркетинг)

Ее появление обусловлено рядом причин. Во-первых, удовлетворением спроса и насы­щением рынка по большинству товаров. Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых то­варов. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка при­вело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядела так:

рынок———- ►производство ►рынок

При этом предприниматели не только приспосабливались к требова­ниям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Сони» не открыла им дорогу на рынок. Таким образом, наряду со знани­ем покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем покупателей. «Оты­щите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга.

Итак, с одной стороны, в основе деятельности предприятия лежит ориентация на рынок, с другой — само предприятие влияет на рынок, старается им завладеть и управлять. В основе концепции маркетинга, следовательно, лежит идея достижения поставленных перед предприяти­ем задач путем наиболее полного удовлетворения потребностей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и пот­ребителем с приоритетом интересов последнего.

Таким образом,под классическим маркетингом понимают комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе:

ü исследования и прогнозирования рынка,

ü изучения внутренней и внешней среды фирмы,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение и эффективно использу­ют такие всемирно известные компании, как «Мэйтаг», «Хувер», «IBM», «Проктор энд Гэмбл», «Адидас» и другие. Наибольший вклад в ее станов­ление и развитие внесла всем известная компания «Макдональдс». Исто­рия ее возникновения и развития — блестящая иллюстрация к понима­нию сущности рыночной концепции маркетинга. Одной из первых она использовала такую форму развития своего бизнеса как франчайзинг.

Создание франчайзинга — заслуга предпринимателя Р.Крока. Испро­бовав множество видов бизнеса, Р.Крок занялся продажей миксеров для изготовления молочных коктейлей. Он сделал открытие, благодаря ко­торому можно было взбивать пять мешочных коктейлей одновременно. Постепенно его мультимиксеры стали завоевывать рынок. В начале 50-х годов он прислушался к разговорам о работе небольшого ресторана, принадлежащего братьям Р. и М.Макдональдс, который специализиро­вался на обедах из гамбургера и использовал восемь мультимиксеров Крока. При этом в ресторане готовилось сорок коктейлей одновременно. Посетив ресторан «Макдональдс», Крок был поражен его чистотой и быстротой поточного изготовления гамбургеров, жареного картофеля и молочных коктейлей. Все работники были одеты в одинаковую и при­влекательную униформу. Ресторан посещали целые семьи, которые по­лучали здесь вкусную и недорогую еду и быстрое обслуживание. Сначала Крок был озабочен тем, чтобы братья купили у него побольше мультимиксеров, но для этого было необходимо расширить дело и создать сеть ресторанов, но братья Макдональдс не выразили энтузиазма по поводу открытая новых ресторанов. Тогда Крок, которому весьма импонировала созданная Макдональдсами технология быстрого питания «фаст фуд», предложил свои услуги по созданию сети подобных ресторанов. Они подписали соглашение, согласно которому братья Макдональдс должны были получать 0,5 % от объема валовой выручки, а Крок получил право тиражировать бизнес Макдональдсов и использовать их имя. Через пять лет у Крока было уже 228 таких ресторанов с суммарным объемом про­даж в 37 млн.долларов.

Развивая технологию быстрого питания «фаст фуд», Р.Крок создал собственную маркетинговую технологию. В ее основу он положил систе­му Кью-Эс-Си-Ви (первые буквы от английских слов качество-обслужи­вание-чистота-ценность). В сочетании с низкими ценами, этот маркетин­говый лозунг является привлекательным для посетителей.

Всемирному распространению нового бизнеса способствовало исполь­зование Кроком системы франчайзинга. Это — особая форма бизнеса, порождающая особые отношения в партнерстве. В нем заняты две сторо­ны: франчайзер и франчаизи.

Франчайзер — это компания или фирма, которая развивает свою сис­тему бизнеса и всемерно способствует ее распространению. А франчаизи — самостоятельная фирма или предприятие, которая получает льготы от франчайзера и самостоятельно ведет бизнес с использованием торговой марки франчайзера и целого комплекса других услуг.

Каждый, кто приобретал франшизу у Крока, должен был пройти курс «бифштексовой» академии «Макдональдс», где обучался менеджменту и навыкам Кыо-Эс-Си-Ви. Вскоре корпорация «Макдональдс» организова­ла лабораторию по широкому кругу исследований и разработок. Она занималась специально разработками нового оборудования и техноло­гии, благодаря чему «Макдональдс» стал пионером в области автоматиза­ции и стандартизации операций в индустрии закусочных. Стиль менед­жмента компании получил название «туго-вольно»: контроль за операци­ями осуществляется строго, но каждый имеет право на творчество.

Для управляющих ресторанами «Макдональдс» существует особый лозунг. «Вы ведете бизнес для себя, но не сами по себе», то есть следуя политики компании в области предпринимательства. Такой индивидуально-творческий подход сыграл особую роль в распространении системы бизнеса и приспособлении маркетинговых методов к определенным странам и континентам.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг реша­ет гораздо больший круг задач. Это отмечал Левит: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а марке­тинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммер­ческих усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльно­го сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулиро­вания. В концепции маркетинга главным объектом являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координи­рует свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Отправной Объект Средства Конечная цель

пункт

Чем новый маркетинг отличается от классического

Что изменилось в маркетинге и рынках? Почему в продажах отсутствует эффективность? Почему не работает уникальное торговое предложение?

Общество стремительно вошло в информационную эру, и наше мировоззрение не готово пока охватить и осознать будущие изменения в бизнесе. Полная автоматизация всех процессов, искусственный интеллект, все распознается и шифруется, тайн конкуренции не существует, так как соцсети все расскажут, потребитель преподносит производителю сплошные «подарки», которые невозможно было предвосхитить, особенно это касается новых продуктов.

Противоречия очевидны и мы их наблюдаем повсеместно. В связи с этим хотелось поделиться своими представлениями о том, что являет собой маркетинг в последние годы, и почему необходимо объединение людей, процессов и продуктов, чтобы обеспечить «новый маркетинг», новое производство и сбыт.

Классический маркетинг ушел

Не буду к слову «маркетинг» приписывать 2.0, 3.0, менять ударение, добавлять суффиксы или прилагательные. Классический маркетинг ушел.

1. Никогда классический маркетинг не давал точных ответов, за исключением статистических методов, которые были взяты из самой науки – статистики. Все инструменты маркетинга и сам классический маркетинг помогал систематизировать все процессы в продажах, находить новые сбои в системе, благодаря чему можно было развить каналы продаж, логистику, брендинг, рекламу и многое другое. Да и рынки менялись не так быстро, поэтому методы маркетинга «успевали» за рынками.

То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все. Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент компаний. Скорость информации стала править всем в бизнесе. Система, то есть сами рынки, изменились, а проблему степени изменения компаний еще только предстоит осознать.

2. Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно.

Но надо быть готовым, что мнение потребителя может измениться быстро. Поэтому, опросив потребителя обо всем сегодня, никто не застрахован от ошибок завтра, и чем меньше данных на входе, тем больше ошибок.

3. Экстраполяция будущих тенденций из текущих тенденций перестала работать. Нельзя, изучив работу рынков в течение последних трех лет, с уверенностью сказать, что рынок продолжит такое же движение и дальше. Этому сотни примеров. Например, всем известные дороги: в строительстве дорог все время ошибки в расчете загруженности трафика, и это не «специальные» ошибки, как думают некоторые. Или другой пример, молочное или любое пищевое производство выводит на рынок новый продукт – а он уже устарел и потребителя нет. Венчурные инвестиции раньше давали доходность в отношении 1:10, теперь только 0,4% и т.д.

4. Случайность и непредсказуемость поведения потребителей и рынков воплощаются в будущую реальность. И это нескончаемый источник разочарования компаний. Хорошо, когда ВВП в стране растет в год на 5-6%, тогда продажи несомненно есть, а если рост ВВП 1-2% в год? Рынки стагнируют, платежеспособного покупателя мы видим только там, где его «подсаживают» на кредиты, но это временное облегчение, хотя для бизнеса – спасение. В России под такое «кредитное поле» попадают лишь несколько рынков, или компании по импортозамещению.

5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили. Богатые – едят меньше; бедному – достаточно камеры на телефоне, чтобы вдруг о нем все заговорили; блогеры, или просто пользователи сетей, – критикуют крупный бизнес, о котором не имеют никакого представления. Выигрывает тот, кто перехватывает инициативу.

6. В России, как и во всем мире, не хватает образования и навыков, необходимых для участия в новых кампаниях, вывода новых продуктов и поиска новых рынков. Это трагедия, это видно по проблемам в компаниях, с которыми я работаю, где ощущается абсолютный голод в талантливых людях. Квалифицированные разработчики программного обеспечения не спасают ситуацию, так как мониторинг статистики продаж, или подсчет количества лидов и др., не решает всех проблем. Работа в сфере маркетинга в том виде, в котором она существует, уже нужна только частично. Сложный НИОКР составляет всего 10% инноваций, а 90% нового – производится здесь и сейчас.

Эта проблема намного хуже, чем кажется, потому что многие работники в существующих отраслях уже зависят от непрерывного наступления IT и смены самих форматов рынков. Нет никакого решения данной проблемы, кроме нового образования в этой сфере (вузы не помощники, в том виде, в котором они существуют) и нам предстоит сложный и трудный путь.

7. Неопределенность и неупорядоченность рынков, а за ними и сбыта, спроса надо признать фактом. Бизнесу нужен анализ, эксперимент и трансформация. Эксперимент и трансформация в бизнесе – это активное взаимодействие не только с потребителем, или внутри компаний, но и со смежными нишами и рынками. Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций. Кто понимает, или хотя бы догадывается, что такое одна трансформация в крупнейшей компании, осознает, что сделала GE за 15 лет, какой это труд, не говоря уже о средствах. Поэтому «новый маркетинг» должен заниматься анализом и трансформацией на опережение.

Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений.

Реальность нового маркетинга

В качестве выводов хочу предложить:

1. Лидеру в бизнесе придется перестроить мышление – признать, что изменения так быстры, что будущее зависит от того, сможет ли он предвосхищать перемены, или реагировать на них в числе первых. Это не только касается стратегий, которые и так призваны «смотреть вперед». Это касается и операционной деятельности, маркетинга в том числе.

2. Необходимо понять саму степень сегодняшнего необратимого рассеивания информации для потребителя и производителя. Это требуется сделать не просто для констатации факта, надо делать выводы для пересмотра и перераспределения бюджетов на маркетинг, управление и производство. Пример – те же социальные сети, которые все меньше и меньше будут приносить доходности на вложенный рубль.

3. Интеграция подходов, активное взаимодействие сотрудников разных отделов и специальностей – это новый маркетинг. Объединение людей, подходов и продуктов неизбежны, поэтому надо формировать новую культуру, учиться все делать по-новому. Не все возможно проверить на практике, чтобы продвинуть продажи, придется организовывать команды специалистов из разных отделов и искать талантливых людей, которые и будут двигать вперед компании. Команды специалистов из разных отделов – это новый маркетинг. Степень занятости специалистов в таких командах необходимо дифференцировать по задачам (это отдельная большая управленческая тема, которую освещу в будущем).

4. Изучая, мы меняем. Все, кто относятся к управлению, должны понять, что пока не изучаем – нет позиции. Нужен постоянный систематический анализ для выработки суперпозиции на рынке.

5. Инструменты маркетинга – это набор правил, которые изменились, и методики анализа, оценки часто надо готовить только под определенную задачу. Этого нельзя объяснить с позиций классического маркетинга. Например, меня попросили сократить затраты на сбыт в крупной компании. Так как абсолютно весь процесс затрат в этой компании автоматизирован, я сразу не поняла, зачем им аналитик? Смотри, сопоставляй, благо высокопрофессиональных специалистов во всех отделах хватает. В результате оказалось, что, так как компания работает на российском и зарубежных рынках (строительство и эксплуатация сложных технических объектов), узкий показатель – годовую рентабельность продаж – надо рассматривать… как средство привлечения инвесторов, которые появятся лет так через семь. То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка.

6. Часто, измерив показатель (фактор) А, поймем, что происходит с B, и таким образом измерим В. Из чего следует, что описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. В результате расширяем взгляд на привычные KPI. Пример: оцениваем в розничной сети не количество выставленных на полках продуктов, или объем продаж на кв.м, а оцениваем количество качественных (или некачественных) продуктов ко всему объему продаж. Группы качества формируем самостоятельно и в каждой розничной сети они, возможно, будут свои, потом смотрим на потребителя по отношению к новым группам. Смотрим смежные рынки, если думаем о новом продукте.

7. Запутанность в распределении информации создает в маркетинге неопределенность, поэтому один объект, один фактор не всегда влияет на другой. А сколько написано учебников про факторное влияние?

8. При таких скоростях изменений рынков и компаний факторная зависимость в продажах нелинейна. И чем быстрее в конкретном бизнесе происходят изменения, тем эта зависимость работает больше. Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать. Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг. А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью. На эти темы написано множество статей и представлено много обсуждений, которые никуда не приводят, так как посыл изначально неверен.

9. Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий). При этом существует некая граница (остановка), когда частота маркетинговых мероприятий перестает работать, это надо учитывать, чтобы экономить ресурсы.

Таким образом, трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса. Методы воздействия на потребителя стоят за пределами привычных мероприятий. Потери рынков происходят от стагнации в мышлении, от нежелания пересматривать и создавать, например, из имеющихся специалистов новые команды. Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы.

Классический комплекс маркетинга

Базовая система по внедрению реализации продукта компании – это комплекс маркетинга, являющейся одной из важнейших составляющих организации. Комплекс маркетинга является практическим этапом реализации стратегии маркетинга и включает в себя целый ряд ключевых компонентов. Для обозначения комплекса маркетинга используют английскую букву «P», на которую начинаются основные компоненты маркетинговой стратегии. Для удобства обозначения такого комплекса говорят о количестве задействованных «P» в конкретной стратегии.

Компоненты классической концепции маркетинга

Комплекс маркетинга реализовывается после детальной подготовки позиционирования продукта. После выбора позиционирования продукта у компании (в классическом маркетинге) появляется 4 фактора реализации маркетинговой стратегии:

• Product (товар)
• Promotion (методы продвижение)
• Place (каналы распределения)
• Price (цена)

От правильной настройки всех 4 компонентов классической стратегии маркетинга зависит успех компании на рынке. Успех на отдельно взятом рынке определяется успешными настройками данных компонентов, позволяющих сделать товар более привлекательным в глазах потребителя. Для практической реализации концепции 4P необходимо рассмотреть каждый компонент в отдельности.

Товар (Product)

Товар (Продукт) – это товар или услуга, которую компания реализует на рынке. Правильный выбор товара и его позиционирование является ключевым фактором успеха на рынке. Для успешного вывода товара на рынок, в первую очередь, необходимо понять запросы целевой аудитории. Данный шаг детально прорабатывают на этапе планирования маркетинга. Отсюда возникает главный фактор успеха категории «Товар» в классическом комплексе маркетинга – определить потребность на рынке, и удовлетворить данный спрос.

Вокруг продукта строится вся система маркетинга

Для успеха на рынке товар должен обладать определенным набором свойств. Если компания сумеет точно определить, какие характеристики являются ключевыми при выборе продукта, то она сможет получить дополнительное конкурентное преимущество. Как правило, такие характеристики находятся в прямой зависимости от цены, поэтому необходимо найти правильный баланс между ценой и характеристиками продукта. Главную роль в такой работе играет работа с издержками и качественный сервис.

Цена (Price)

Цена товара является ключевым фактором как для компании, которая реализует продукцию, так и для покупателей. Существует большое количество видов цен, однако в конечном итоге всегда должно выполняться условие, при котором общий доход компании должен превышать ее расходы. Таким образом, цена продукта является ключевым фактором функционирования компании на рынке. Правильное определение цены позволяет аккумулировать прибыль, необходимую для дальнейшей деятельности на рынке.

Цена позволяет сделать выбор в пользу конкретного продукта

С другой стороны, цена продукта является ключевым моментом при выборе товара потребителем. Для правильного определения цены необходимо детально изучить рынок в целом, так и продукцию конкурентов. После этого, на основе собственных издержек, необходимо установить цену на продукт. Для успеха на рынке необходимо предложить не самую маленькую цену, а цену, которую потребитель считает приемлемой для товара с данными характеристиками. Также, необходимо учитывать момент, что на выбор продукта компании влияет множество неценовых факторов, которые необходимо учитывать при определении цены.

Продвижение продукта (Promotion)

Любой продукт, выходящий на рынок, требует продвижения. Продвижение продукта – ключевая функция маркетинга, обеспечивающая сбыт. Все усилия продвижения направлены на то, чтобы сбыть максимально возможное количество продукта. К продвижению можно отнести:

1. Реклама
2. Установление деловых связей
3. Участие в государственных торгах
4. Интернет-маркетинг
5. Брендинг
6. PR
7. Иные мероприятия, направленные на сбыт продукта

Выбор каналов продвижения зависит от типа продукта. Наиболее распространенный канал – это реклама и интернет-маркетинг. Однако существуют продукты, для которых имеются специфичные способы продвижения, например PR акции.

Правильный выбор продвижения продукта предусматривает детальный анализ маркетинговой среды. Необходимо четко понимать, как донести до целевой аудитории преимущество своего продукта. Другой немаловажный аспект – это изучение каналов продвижения конкурентов, на основе анализа которого можно построить собственную систему сбыта. В конечном итоге, успех продвижения продукта в рамках классического комплекса маркетинга зависит от выбора более эффективной стратегии продвижения, которая нацелена на конечного потребителя.

Распределение продукта (Place)

Данная категория классического комплекса маркетинга предусматривает не просто обеспечение поставок продукта, но и целый ряд других факторов. В первую очередь, это возможность как можно быстрее и с минимальными издержками, доставить продукт как можно ближе потребителю. Данный фактор имеет решающее значение практически для любого продукта в условиях рыночной экономики, поэтому использование фактора «распределение продукта» является конкурентным преимуществом компании.

Одним из главных элементов распределения продукта является выбор канала для транспортировки. Выделяют 5 основных видов транспорта (доставки):

• Автомобильный
• Водный транспорт
• Воздушный
• Трубопроводный
• Железнодорожный

В последнее время выделяют также нематериальный вид доставки (например, с помощью интернета), который получает все большее распространение. Выбор вида транспортировки зависит от множества факторов, среди которых критическими являются время доставки и издержки на транспортировку. В настоящее время наибольшее число грузов в мире перевозится водным транспортом, на который приходится около 50 % всего грузооборота.

Другой важный фактор распределение продукта – это складирование (хранение). Правильно выбранный склад или хранилище существенно сокращают время доставки до потребителя и сохраняют свойства продукта. К складированию также относят поддержание товаро-материальных запасов, когда компания обеспечивает бесперебойную доставку продукта до потребителя, при этом не осуществляя лишних затрат на аренду лишних площадей. Таким образом, правильно построенная система складирования позволяет значительно ускорить доставку продукта и избежать дефицита товара.

Распределение продукта имеет большое число компонентов

Следующим немаловажным факторов распределения продукта является выбор места распределения. Для многих типов продукта именно близость к потребителю является ключевым фактором покупки. Особое значение этот фактор имеет для недорогих товаров, сбыт которых нацелен на локальные области. Классический комплекс маркетинга уделяет большое внимание выбору места сбыта. Особенно данный фактор эффективен в связке с грамотным продвижением продукта, когда грамотный выбор места сбыта сочетается с эффективной рекламой.

Концепция 4P и сбыт продукта

Все 4 фактора сбыта продукта составляют комплекс классического маркетинга, который называют концепция 4P. Как мы уже писали, данное название она получила за счет первые 4 буквы, которые носит каждый фактор: Product, Price, Place, Promotion. Каждый фактор отвечает за отдельную составляющую маркетинга компании. Правильная настройка всей системы маркетинга в рамках концепции 4P позволяет получить компании дополнительное конкурентное преимущество и успешно осуществлять сбыт продукции.

Компоненты концепции 4P

Концепция 4P позволяет осуществить системный подход к сбыту продукции. Разбивая маркетинг на отдельные компоненты, концепция значительно упрощает процесс маркетинговой политики. Главная цель концепции заключается в построении сбалансированной системы маркетинга, в зависимости от внутренних и внешних факторов. В результате этого, компания не только обеспечивает сбыт своего продукта, но и обеспечивает активное влияние на весь рынок в целом.

Помимо концепции 4P существуют множество других концепций, разделяющих маркетинг компании на отдельные компоненты. Среди самых популярных можно выделить концепцию 4C, предусматривающих разделение маркетинга на 4 компонента: Cost (затраты), Customer (потребители), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Другая модель маркетинга, включает в классическую концепцию 4P дополнительный компонент «лидеры мнений» (people) – она получила название 5P. Разработанные на базе классического комплекса маркетинга концепции 6P и 7P не нашли широкого применения, поэтому не рассматриваются отдельно.

Классический маркетинг- это не втюхинг

Объемы продаж сейчас мало кого устраивают и у этого есть причина. Думаете, что причина низких продаж – кризис? Хорошая отговорка, но нет. Дело в применяемой технологии. Может показаться, что применяется классический маркетинг и причина состоит в нем, но реально применяется втюхинг, который внешне похож на маркетинг, но таковым не является.

Можно даже сказать, кризис есть только там, где применяется втюхинг, причем кризис там никогда не заканчивается. Там, где применяется настоящий классический маркетинг, кризиса, нет и, не может быть в принципе. Втюхинг очень часто выдают за маркетинг, но реально он таковым не является. Защитить маркетинг от втюхинга нереально, потому как слово общее, зарегистрировать его как торговую марку нельзя. Этим пользуются многие, предлагая под маркетингом все, что угодно.

Классический маркетинг – это выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Чтобы найти и удовлетворить нужды и потребности, сначала необходимо изучить рынок. Для продвижения этого товара разрабатывается комплекс маркетинга. В итоге товар, который создают и выводят на рынок с помощью маркетинга, не надо «втюхивать», потому, как он продает себя сам, причем без особых усилий.

Классический маркетинг это не втюхинг

Втюхинг – игра на слабостях клиента. Чтобы продать за счет втюхинга, ищутся слабые места человека, и идет воздействие на них. При втюхинге рынок не изучается, потребности не определяются, комплекс маркетинга не разрабатывается, товар создается непонятно из каких соображений и уже изначально почти всегда он никому не нужен. В результате ненужный товар приходится втюхивать, чтобы минимум отбить затраченные деньги, а максим – хорошо заработать.

Ментально классический маркетинг и втюхинг – два противоположных подхода, разница между которыми ощущается на подсознании

Ментально классический маркетинг и втюхинг – два противоположных подхода, разница между которыми ощущается на подсознании. Можно так сказать, что разницу технологий потребитель ощущает «кожей» и сразу же делает соответствующие выводы. Ментально маркетинг – это предложение рынку того, что ему нужно, т.е. сотрудничество с рынком. В свою очередь ментально втюхинг – это предложение рынку того, от чего хочется избавиться, предложение того, что даже самому не нужно.

Что случается тогда, когда предлагаешь рынку то, что не нужно самому? Рынок в норме это не хочет покупать. Купить может только в том случае, если у него много лишних денег. Когда деньги девать некуда, происходит «тратинг», в результате которого с полок сметается все, что на них есть, надо оно или не надо. Тратинг – это обратная сторона втюхинга. Причем чем больше у рынка легких, а значит лишних денег – тем сильнее тратинг. Когда легких денег у рынка нет, тогда тратинг прекращается и случается кризис.

Классический маркетинг это страховка от кризиса

Классический маркетинг – это страховка от кризиса. Связано это с тем простым фактом, что потребности не могут просто взять и исчезнуть, они как были, так и остаются, лишь немного трансформируются со временем. Поэтому компании, которые его применяли, можно сказать не пострадали от кризиса и не могли пострадать в принципе. В свою очередь, компании, которые применяли втюхинг, очень сильно пострадали, потому, как желание делать тратинг на 100% зависит от количества лишних денег.

Последних 25-30 лет финансисты заливали мировую экономику деньгами, что и стало благодатной почвой для тратинга и втюхинга

Последних 25-30 лет финансисты заливали мировую экономику деньгами, что и стало благодатной почвой для тратинга и втюхинга. Иногда, в частности в 2008 году они на время «перекрывали краник» и тогда случались так называемые мировые финансовые кризисы, но потом «краник» снова включался и кризисы заканчивались, будто их и не было. Совсем недавно «краник» закрыли наглухо, причем с вероятностью 99.99% закрыли, если не навсегда, но надолго.

Итак, несколько последних лет мы живем в условиях «закрытого краника». Краник закрыт, поэтому тратинг закончился, люди покупают только то, что им действительно надо. Где нет тратинга, там втюхинг не работает, но маркетинг как работал, так и продолжает работать. Однако проблема в том, что за время «манны небесной» компании забыли, что такое настоящий маркетинг и оказались неготовыми к новым условиям, в результате чего с ними случился кризис.

Классический маркетинг это источник роста

Многие, помня о том, что краник время от времени закрывают и открывают, еще живут надеждой, что его все-таки откроют, поэтому пока что ничего не меняют в своих подходах к продвижению товаров и услуг. Многим бизнесам внушили, что втюхинг – это и есть маркетинг, поэтому они ничего не меняют в своей деятельности. Более того, втюхинг сильно испортил репутацию маркетингу, поэтому многие вообще отказываются его применять, боясь под видом маркетинга приобрести втюхинг.

Как вообще так получилось, что втюхингу удалось вытеснить классический маркетинг?

Как вообще так получилось, что втюхингу удалось вытеснить классический маркетинг? Почему втюхинг пользуется спросом? Есть много причин. Первая и самая главная – это деньги. Классический маркетинг предполагает затрату денег на исследования, на разработки, на тесты, на продвижение, на создание рынка. Чтобы маркетинг вышел качественным, объем вложений в него, как правило, составляет 5-10% от оборота бизнеса.

Например, если оборот у компании 1 миллион долларов, бюджет на маркетинг должен быть около 100 тыс. долларов. Втюхинг не требует денег. Более того, цель втюхинга – заработать деньги. Так что тратить до 10% от оборота – это просто смерти подобно. При втюхинге главное – это экономия денег и чем она больше, тем больше заработок. В свою очередь цель маркетинга – это не деньги, а довольные потребители и развитие бизнеса.

Ноомаркетинг как развитие классического маркетинга

Деньги для маркетинга не являются самоцелью хотя бы потому, что он их создает. Настоящие маркетологи не зарабатывают деньги, а создают их. Примеров того, как маркетологи создают деньги, миллионы, именно поэтому маркетинг пользуется заслуженной популярностью во всем мире. С помощью маркетинга были созданы миллиарды долларов США.

Однако классический маркетинг не вечен, постепенно его эффективность падает, причем виноват в этом он сам

Однако классический маркетинг не вечен, постепенно его эффективность падает, причем виноват в этом он сам. Суть в том, что практически все потребности, которые можно было удовлетворить – уже удовлетворены, а значит двигаться маркетингу уже практически некуда. Именно поэтому, многие компании переходят к новым инновационным концепциям маркетинга, назначение которых не удовлетворять нужды и потребности, а создавать их.

Одна из таких концепций – это ноомаркетинг. Как известно, все развивается по спирали. Ноомаркетинг – это дальнейшее развитие классического маркетинга, его традиций, но на более высоком витке «спирали», что дает ему новые, ранее недоступные возможности. Этот новый вид маркетинга чем-то похож на Apple-маркетинг, который как известно обладает высокой эффективностью, но в отличие от него доступен всем.

Маркетинг – единственный способ получать клиентов. Кто им лучше владеет, у того и клиентов больше. Что освоить его, нужно читать статьи по маркетингу. Если статей недостаточно, вы всегда можете получить качественные консультации по маркетингу, которые дадут вам ответы на вопросы и устранят вашу неопределенность.

Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы

Как известно, стратегические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия составляет отдел маркетинга организации. Эти планы кроме прогнозов конъюнктуры рынка, среднесрочных и краткосрочных целей должны включать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Поскольку только комплексный подход может способствовать успеху фирмы, то маркетинговые службы в свей оперативной деятельности часто применяют классический комплекс маркетинга – иначе «маркетинг-микс».

Классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это совокупность маркетинговых средств, управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми маркетологи старается наилучшим образом решить поставленные маркетинговые задачи на выбранном сегменте рынка.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт — товар или услуга (определение ассортимента, технических характеристик, уровень качества, дизайн и упаковка, сервис и др.);
• цена (определение себестоимости, нормы прибыли, воспринимаемой ценности товара потребителем, оптимальной цены, возможных скидок и т.д.);
• доведение продукта до потребителя (выбор каналов распределения, посредников, торговых точек и др.);
• продвижение продукта (реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P»: «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место продаж), «promotion» (продвижение). В соответствии с этой концепцией фирма в рамках своей маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. При этом в процессе реализации фирма может менять параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Так, например, качество продукта и его функциональные возможности во многом определяют назначаемую цену, поскольку каждый потребитель оценивает покупаемый продукт по критерию «цена-эффективность», сопоставляя стоимость покупки с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар.

По мере усложнения конкуренции в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Так, например, в комплекс маркетинга в сфере услуг добавляют такие элементы, как «People» (люди) – торговый персонал, потребители, важные потребительские группы (VIP-клиенты), «Process» (процесс) — процесс взаимодействия компании с потребителем.

Отметим, что расширение понятия «комплекс маркетинга» часто подвергается критике. Оппоненты считают, что при увеличении числа элементов в комплексе маркетинга может нарушится сам принцип его формирования и дополнительные элементы перестанут быть инструментами управления маркетинговой деятельностью.

Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (например, «Рackage» — упаковка — входит в состав «продукта», «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, более того, является управленческой, а не маркетинговой составляющей деятельности фирмы).

Другие статьи по данной теме:

• назад:Маркетинговые коммуникации — понятие, цель, эффективность. Формирование коммуникационной политики
• вперед:Система маркетинговой информации как составляющий элемент системы управления предприятия

Список использованных источников