Что такое инсайт в маркетинге

Инсайт: как найти и использовать?

Тема инсайтов в маркетинге становится очень популярной в свете растущей конкуренции и стагнации рынков. Продукт, построенный на правильном инсайте, значимо опережает конкурирующие товары по уровню лояльности аудитории. Правильный инсайт способен повысить эффективность рекламной кампании и любой коммуникации в несколько раз. Предлагаем подробно разобрать определение инсайта и познакомиться с самыми простыми методами его нахождения.

Что такое инсайт? Как его использовать в маркетинге и рекламе? Как его искать? Примеры успешных инсайтов — все это вы узнаете из данной статьи.

Все началось в 1925 году

Как вы уже поняли, термин инсайт появился в 1925 году и впервые рассказал о нем Вольфганг Кёлер (Wolfgang Köhler), немецкий психолог один из основателей гештальт-психологии. С точки зрения психологии инсайт (в переводе с англ. «insight» — проницательность) означает результат изучения и осознания действительности, характеризующийся как самое точное и кристально ясное понимание причинно-следственной связи.

В результате тесного переплетения наук «психологии» и «маркетинга» понятие «инсайт» начало активно использоваться менеджерами по маркетингу при разработке продукта или при создании рекламных кампаний. И появился термин «потребительский инсайт».

Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире.

Зачем маркетологу инсайт?

Инсайт очень необходимая вещь для любого менеджера по марктеингу:

• Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар
• Инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании
• Инсайт помогает сделать бренд более близким потребителю
• Инсайт помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать

Основные черты любого инсайта

Хороший инсайт имеет 3 характерные черты:

Во-первых, инсайт должен быть близок потребителю. Правильный инсайт означает истинное и кристально точное понимание потребителя. Он является неотъемлемой частью жизни потребителя. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».

Во-вторых, каждый инсайт должен быть правдивым. Правильный инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает потребитель? Что думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?

В-третьих, инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Для того, чтобы найти действительно работающий инсайт необходимо:

• Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение потребителя, его взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной для него среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
• В каждом действии потребителя искать причинно-следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.

Где искать инсайты?

Можно выделить 7 групп отдельных моментов из жизни потребителя, в которых можно найти очень «свежие» и работающие инсайты:

Заблуждения

Инсайты всегда можно найти в устойчивых представлениях потребителя об окружающем мире, не совпадающих с действительностью. Например: Потребители верят в то, что кредиты брать дешево для их семейного бюджета.

Противоречия

Противоречия — это действия, в которые потребители верят; нормы поведения, которое пропагандируют, но которым сами не следуют. Например: Потребитель может пропагандировать здоровый образ жизни и правильное питание, но любить съесть в пятницу пиццу с друзьями в баре.

Напряженность

Напряженность часто является хорошим источником для инсайтов. Это то, что раздражает потребителя в отдельных товарах, целых категориях или брендах; вызывает дискомфорт и неосознанное напряжение. Например: Растущий культ моде и красоте вызывает у женщины внутреннюю напряженность из-за необходимости всегда быть на высоте.

Неудовлетворенные потребности

Ищите хорошие инсайты в таких моментах, в которых потребитель не может удовлетворить свои желеания и потребности желаемым образом (как? где? когда?) Например: Отец не может посмотреть футбол в выходные, потому что дети смотрят мультфильмы.

Использование не по назначению

Использование не по назначению — ситуации и действия потребителя, в результате которых продукт компании или товарная катеория используются не по прямому назначению. Например: использование детской одежды для прогулки домашних животных.

Лишнее

Лишнее в продукте — свойства и качества товара, которые не требуются рынку и не используются потребителем; в том числе слишком сложный функционал, который приводит в замешательство. Например: избыточные тексты на упаковке, которые на самом деле не читает потребитель.

Скрытое наслаждение

Тайные удовольствия — ситуации, события, определенные моменты или действия, которые вызывают у потребителя истинной наслаждение и восторг. Например: Как приятно после трудного 8-ми часового дня и 5-ти часовых пробок прийти домой и принять теплую ванну.

Как искать и создавать инсайты

Первым шагом разбейте поведение потребителей на вашем рынке на отдельные ситуации: ситуацию покупки товара, ситуацию выбора бренда, ситуацию отказа от продукта, ситуацию рекомендаций, ситуацию использования продукта и т.п. Далее опишите выявленные ситуации одним или несколькими предложениями. Затем по каждому предложению задайте уточняющие вопросы, чтобы добраться до истинных мотивов поведения: Почему? Каким образом? Что это означает для вас? Что вы чувствуете в этот момент? О чем вы думаете в этот момент? — Задавайте не менее 5-7 вопросов и фиксируйте как промежуточные, так и итоговые ответы.

Выделите из полученных ответов потенциальные инсайты и задайте проверочные вопросы: Звучит ли высказывание правдоподобно? Можно ли с ним согласиться? Можно ли его четко, однозначно и кратко выразить? Открывает ли оно новые возможности для бизнеса, используется ли конкурентами, может ли повысить конкурентоспособность?

6 значений термина “потребительский инсайт”, которые шокируют даже матерых маркетеров

Термин “инсайт” можно часто услышать в разговорах рекламщиков и маркетеров, и в зависимости от контекста его значение может заметно отличаться, что сильно затрудняет определение его смысла. Поэтому ниже будут приведены 6 вариаций на тему этого профессионального словечка, а какой из них ближе к истине, решать вам.

1. Инсайт — это то, что целевая аудитория больше всего ценит в жизни. Пример. Если ЦА — это молодые люди, то они больше всего ценят крутость, продвинутость, а значит нужно, чтобы и бренд тоже был крутым и продвинутым.

2. Инсайт — это драйвер к покупке. Что может человека заставить выложить деньги за ваш продукт? Например, низкая цена.

3. Инсайт — это неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая таинственная химическая реакция, которая может возникнуть в результате связанного с брендом эмоционального всплеска.

4. Инсайты — это идеи, которые рождаются в результате мозгового штурма на основе данных, полученных в ходе проведения фокус-групп. Один из самых распространенных вариантов понимания потребительских инсайтов, который включает в себя изучение целевой аудитории, анализ результатов и творческий подход к их трактовке.

5. Инсайт — это идея о продукте, которого еще не существует, но который уже востребован потребителями.
Теперь перейдем от стереотипов непосредственно к науке.

6. Потребительские инсайты — это реальные причины выбора вашего продукта в конкретных условиях конкретным покупателем. Нужно подчеркнуть, что реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, поэтому для их выявления необходимо глубокое погружение в общение с покупателем.

Для выявления потребительских инсайтов Премьер СВ использует методику Five Rings of Insights института Buyer Persona. Это методика со структурированным подходом к исследованию процесса покупки и его анализу, которая позволяет взглянуть на процесс покупки и вообще на весь бизнес клиента с точки зрения его покупателей, что дает необходимые вводные для создания комплексной маркетинговой стратегии, полностью основанной на особенностях поведения людей, находящихся в контексте решения проблемы, которую решает ваш продукт.

Проще говоря инсайты — это цепочка причин, повлекших выбор того или иного варианта решения, которая состоит из 5 звеньев:

Звено 1. Первичная инициатива. Определяет причину начала поиска решения проблемы. Например: у вас старая дача со старой крышей, которую пора менять, т.к. она уже несколько лет как протекает, но все никак руки не доходят ее отремонтировать и поэтому находите временные решения проблемы, подставляя ведра и тазики во время дождя, но в один прекрасный день вы поскальзываетесь на луже и больно падаете на пол, после чего ремонт крыши становиться основным приоритетом в вашей жизни. Выявление подобных специфических случаев очень важно, так как сразу привлекает внимание потенциальных покупателей к вашему продукту тем, что вы понимаете их проблему.

Звено 2. Факторы успеха. Это то, как покупатель видит идеальное решение своей проблемы. Например, при покупке нового внедорожника для покупателя важно то, как изменится отношение к нему после того, как он приедет на этом автомобиле на работу / в гости / заправку. Очень часто производители фокусируются на характеристиках автомобилей, в то время как покупатели видят их ценность в совершенно другом, что снижает эффективность коммуникации. Точное понимание первичной инициативы и факторов успеха позволяет убедить потенциальных покупателей, что вы не только знаете их проблему, но и готовы помочь в ее решении.

Звено 3. Барьеры к покупке. На возникновение таких барьеров может влиять множество факторов, как объективных, связанных с доступностью покупки (высокая цена, слабая дистрибуция, низкий уровень информированности и т.д.), так и субъективных — продавец хам, не нравится жене, нет перламутровых пуговиц и т.д. Точное понимание специфических опасений покупателей по поводу вашего продукта, позвлят вам начать работать над их преодолением.

Звено 4. Процесс покупки. Маркетинг — наука о влиянии на людей в процессе покупки вашего или аналогичного продукта, поэтому описание этого процесса даст вам понимание того, как на каждом из его этапов принимаются решения, кто еще на них влияет, какие источники пользуются доверием и какая информация требуется. Все это позволит разработать коммуникационную стратегию, где передача сообщений происходит в зависимости от степени готовности к покупке и в контексте решения тех конкретных проблем, с которыми покупатель сталкивается на данном этапе процесса.

Например: при покупке нового автомобиля вы хотите сначала собрать о нем отзывы покупателей, статьи в авторитетных изданиях, технические характеристики, цены, комплектации и т.п., посоветоваться с семьей и только после этого, включив данный автомобиль в свой окончательный список, записаться на пробную поездку. Поэтому вместо того, чтобы предлагать в рекламе записаться на тест-драйв, что у автопроизводителей встречается сплошь и рядом, гораздо эффективнее предложить потенциальным покупателям релевантный контент, сразу вовлекая их в процесс покупки и затем постепенно, шаг за шагом, приближая к поездке в автосалон.

Звено 5. Критерии выбора. Необходимо точно понять, что потенциальный покупатель думает о вашем продукте. Понятия, которыми он мыслит, однозначно отличаются от мнения производителя или других профессионалов, т.к. простые покупатели почти всегда значительно хуже разбираются в теме. Как правило, в ходе процесса покупки критерии оценки значительно эволюционируют, что также необходимо учитывать для выстраивания содержательных связей с потенциальными покупателями. Кроме того, их взгляд на оценку вашего продукта может совершенно отличаться от вашего, как в примере с факторами успеха в звене 2.

Например, при выборе кровельного покрытия для протекающей крыши на старой даче критерием оценки покупателя является легкость материала и его монтажа, в то время как производитель рассматривает их с точки зрения своих преимуществ — устойчивость к коррозии и надежность.

Если у вас есть свой взгляд на потребительские инсайты, добро пожаловать с комментариями.

Что значит инсайт в маркетинге

28 ноября 2017 года. Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 21198

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Озарение может прийти из ниоткуда и в момент, который, казалось бы, совсем не связан с предметом размышлений. Это новое видение, взгляд на проблему под неожиданным ракурсом, позволяющим найти путь к ответу.

Многие ученые с помощью таких озарений совершили свои гениальные открытия. Инсайты приходят к представителям разных профессий, которые ищут оптимальное решение и полностью увлечены этим процессом. К интернет-маркетологам в том числе.

Инсайт: что это простыми словами

Представьте себе, что вы уже долго ищете идеальный заголовок для рекламного поста. Перебрали множество вариантов, пожонглировали множеством разных слов и грамматических конструкций, а полученная фраза за душу не берет. Вы чувствуете, что мозг закипает и ему нужен перерыв. Идете в ближайшую кафешку, заказываете кофе, садитесь у окна и просто наслаждаетесь напитком, глядя на людей за окном. Мысли “улетают”, тело расслабляется, вы действительно “переключаетесь” с активных поисков на городскую картину.

Внезапно мозг подсказывает вам правильные слова для заголовка. Он четко выставляет их в наилучшем порядке. Кажется, что в голове “зажглась” лампочка и осветила правильный ответ на вопрос, который мучал вас весь день.

Подобное было с рекламщиками из фильма “Чего хочет женщина”, которых играли Мел Гибсон и Хелен Хант. Они обсуждали рекламную кампанию Nike и героине Хелен пришел инсайт, который она не успела озвучить. Коварный герой Мела Гибсона выдал его за свою гениальную идею, благодаря своей суперспособности. Но в реальной жизни ваш инсайт в рекламе — это ваша собственность. И так будет до тех пор, пока вы не решите поделиться им.

Что такое инсайт в маркетинге

Инсайт информация — причина выбора клиентом определенного товара, сильный мотив, часто неосознанный. Это залог высокой лояльности клиентов, эффективности рекламной кампании, любого касания потенциального потребителя. Все это происходит потому, что вы находите точки соприкосновения с мыслями, желаниями, страхами, проблемами целевой аудитории.

Если сам продукт или услуга создается на основании потребительского инсайта, у него гораздо больше шансов обойти конкурентов и захватить бОльшую долю рынка.

Давайте копнем немного глубже, чтобы точно разобраться с понятиями. Инсайт — что это в психологии? Это результат изучения и осознания реальности, в результате которого приходит четкое понимание причинно-следственных связей.

Чем это знание поможет маркетологу:

• Разработать и создать нужный продукт;
• Правильно сделать рекламу, которая зацепит покупателей;
• Завоевать лояльность к компании и стать любимым брендом;
• Подтолкнуть покупателя к нужному целевому действию.

Понимая, что такое инсайт, определение вещей, важных для потенциального клиента, становится более простым. Но оно не плавает на поверхности. Чтобы получить качественный инсайт, полезный для маркетолога, важно копать достаточно глубоко. Часто нужно идти наперекор самому себе, но настроиться на одну волну с потенциальным клиентом. В результате вы сформулируете предложение так, что аудитория с вами согласится и встанет в очередь за вашим продуктом.

• Как думает клиент? Пропишите цепочку рассуждений.
• Что думает покупатель? Ответьте в разрезе вашего и предложения конкурентов.
• Почему он ведет себя так? Здесь важно предсказать реакции.
• Что он чувствует на самом деле?

Чтобы ответить на эти вопросы, погрузитесь в ситуацию. Понаблюдайте за клиентом и тем, как он живет. Изучите его реакции на форумах и в соцсетях. Ищите причинно-следственные связи в каждом действии, собирайте пазл из ответов.

Примеры инсайта в маркетинге

Вы должны вызвать у человека подсознательный интерес к вашему продукту. Привлеките его внимание, ненавязчиво расскажите о том, чем вы занимаетесь, что продаете.

Но есть одна проблема. За инсайт можно принять обычный интересный факт. Как же их отличить?

Инсайт попадает в цель/боль/мечту аудитории, а не описывает товар или услугу

Например, “Just do it” — рекламный слоган компании Nike. Сказано ли в нем что-то о том, насколько классные эти кроссовки? Нет. А о том, что компания думает о комфорте потребителей во время занятий спортом? Ни слова. Может, говорится о заманчивой цене и есть призыв купить прямо сейчас? И близко нет.

Есть только мощный заряд мотивации, который нужен каждому, кто не может решиться, устал, боится или не уверен, нужно ли ему все это. Не это ли самое главное для любого спортсмена начинающего или профессионального? Вера в себя и волшебный пинок. Только это толкнет идти дальше. Естественно, в кроссовках любимого бренда.

Инсайт — это ключевая выгода, понимание которой толкнет купить

Чего больше всего боятся пользователи интернет? Не найти важную информацию в нужный момент. На этом страхе и показала свою ключевую выгоду компания Яндекс — “Найдется все”. Она включает подсознание потребителя и заставляет без лишних раздумий тянуться к кнопке этого браузера. Главная выгода показывает, чем данный продукт лучше предложений конкурентов, показывает силу бренда.

Инсайт говорит о чувствах, а не о мыслях

Это то, что прячется внутри. Потребитель не говорит об этом вслух, но постоянно или очень часто об этом думает. Что занимает мысли большинства людей? Деньги — как заработать больше, где взять прямо сейчас, почему у меня их так мало. Это лежит на поверхности.

Но все мы понимаем, что деньги — не главное. Есть вещи более ценные и их не
купишь. Они бесплатны. Но в погоне за деньгами мы часто их не замечаем, хотя ощущаем, что занимаемся мало важными вещами. Об этом в своей рекламной кампании и сообщает компания MasterCard. “Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard”.

Инсайт затрагивает вечные ценности, а не сиюминутные

На этом и строятся принципы компаний, которые радуют аудиторию веками. В качестве примера можно привести Louis Vuitton. Еще основатель бренда заявил: “Если мои сумки настолько плохи, что нужно устраивать распродажи, тогда их лучше сжечь”. Главное, что предлагает бренд — это высочайшее качество, роскошь, статус и вещи, которые с годами не изнашиваются, а становятся еще ценнее.

Бренду уже более 150 лет. Менялись владельцы, компания стала частью огромного холдинга, но до сих пор в бутиках не было ни одной распродажи. Врят ли что-то поменяется в ближайшие 150 лет.

Понять мысли, чувства, желания, мотивы, страх, проблемы, потребности другого человека — та еще задачка. Никто не придет и не скажет вам как маркетологу, что у него в душе на самом деле. Поэтому приходится прибегать к вот таким интересным техникам, ловить озарения, быть психологом.
На первый взгляд, инсайты кажутся очевидными и простыми, но на самом деле пока мысль не вытащат на поверхность, ей мало кто придает значение. Будьте оригинальными и креативными ловцами инсайтов.

Потребительский инсайт: что это такое, и как его найти?

Что такое потребительский инсайт? Маркетологи много говорят об этом понятии, но мало кто в действительности понимает его суть и еще меньше — правильно его применяют на практике. Некоторые, конечно, могут использовать инсайт в своей рекламной кампании по чудесной случайности, посчитав это крутой идеей или креативным порывом.

Но полагаться на удачу в таком деле опасно, поэтому давайте подробнее разберемся в природе потребительского инсайта, его возможностях в digital-маркетинге, а также определим способы его поиска.

С точки зрения психологии инсайт — это озарение, состояние человека, в котором ему внезапно приходит решение какой-либо важной проблемы, задачи, ситуации.

В маркетинге — это неосознанный, но крайне сильный мотив, который рождается в подсознании человека и побуждает его к действию, это реальная причина выбора. То есть инсайт — химическая реакция в мозге, возникающая в результате контакта с брендом (компанией, продуктом).

Инсайт в рекламе — это неочевидная, не известная ранее идея, касающаяся продукта и его свойств. Это взгляд на товар под другим углом.

Например, уже ставший хрестоматийным пример компании Procter&Gamble, которая строит рекламные кампании стирального порошка на одном и том же инсайте: чистая, сияющая одежда ребенка показывает окружающим, что женщина — хорошая, заботливая мать. Этот месседж повторяется в каждом ролике, меняются только декорации, актеры, сюжеты.

Выходит, что стиральный порошок решает не просто проблему грязного белья, а помогает женщинам быть лучшими матерями, решает потребность социального одобрения.

Главные признаки удачного рекламного инсайта:

• он должен быть близок и понятен потребителю, в нем он узнает себя, свою боль, проблему, желание — «Да, черт побери, это же все про меня!»;
• он затрагивает скрытое, но правдивое, реальное переживание человека;
• он всегда является открытием, чем-то новым, иным взглядом на решение проблемы.

Итак, какова роль «озарения» в маркетинге? Инсайт выполняет несколько функций, важных для больших продаж:

• помогает достучаться до подсознания покупателя и вытащить из него скрытые желания, которыми он чаще всего руководствуется при выборе;
• делает бренд, компанию или продукт ближе к потребителю;
• объясняет неочевидные возможности продукта и способы решения важных для клиента проблем;
• в разы увеличивает эффективность рекламных кампаний, коммуникации с целевой аудиторией;
• увеличивает спрос на продукт за счет раскрытия новых, ранее не известных целевой аудитории, возможностях решения наболевших проблем.

Коммуникация, построенная на мощном потребительском инсайте, имеет невероятный продающий потенциал. Но для этого нужно выявить психологическую установку или скрытую мотивацию конкретного сегмента целевой аудитории. О том, как это сделать, поговорим далее.

Выявление потребительских инсайтов: 5 шагов к озарению

С чего начинается исследование инсайтов потребителей? Этот процесс состоит из 5-ти последовательных шагов, которые в идеале приведут вас к восклицанию «Бинго! Это оно!».

По сути, это как чистить луковицу, снимая сначала верхний слой, затем еще несколько, и вот — та самая сердцевина, которая прорастает в мозгу покупателя в осознанное решение купить ваш продукт. Но эту «луковицу» еще нужно добыть. Поэтому первым делом нужно основательно изучить своего клиента.

Шаг 1. Подготовка. Чтобы найти тот самый потребительский инсайт, нужно прежде провести все необходимые исследования — изучить свою целевую аудиторию. Причем желательно выйти в поле и понаблюдать за своими реальными потребителями в жизненных ситуациях.

Значение имеет каждая мелочь: как человек говорит? с кем общается? куда ходит? на кого подписан в Инстаграме? что постит?

Например, все тот же бренд Procter & Gamble регулярно общается со своими клиентами. Они работают с реальными фокус-группами в привычных для участников условиях. К примеру, сотрудник компании может провести целый день с человеком, будучи сторонним наблюдателем и фиксируя, как именно он использует продукт.

Когда информационная база собрана, нужно начинать очищать «луковицу» в поисках потребительского инсайта.

Шаг 2. Выявление желаний аудитории — чего действительно хотят ваши клиенты? Большинство маркетологов идут по пути наименьшего сопротивления, делая желание ключевым месседжем рекламной коммуникации. На самом деле — это всего лишь верхний слой, на основе которого будут выстраиваться следующие шаги.

Шаг 3. Проработка барьеров. На этом этапе важно определить внутреннее сопротивление человека по отношению к вашему продукту. Почему он не спешит кликать на кнопку «купить»?

Отличным примером проработки барьеров является компания Dove. Традиционно бьюти-индустрия фокусируется на красоте женщины, показывая своей аудитории моделей, актрис с идеальной фигурой и внешностью.

С одной стороны, у женщин (целевой аудитории) есть желание быть похожей на героинь рекламных кампаний. Но вместе с ним возникает барьер — «никакая тушь для ресниц, помада, шампунь и т.д. не помогут мне стать такой идеальной, как они».

Dove обошел этот барьер, используя в рекламе образы обычных женщин разных возрастов, расовой принадлежности, комплекции и т.д. Бренд показал своей целевой аудитории таких же женщин, как они, и завоевал при этом сумасшедшую лояльность миллионов покупательниц во всем мире. Подробнее об инсайте Dove поговорим в следующем шаге.

Шаг 4. Копание в устоявшихся суждениях. У каждого человека есть железные убеждения по поводу чего-либо или кого-либо. Из общих примеров: китайцы делают ширпотреб, а японцы — высокотехнологичные, качественные гаджеты. Но вам важно откопать более личные убеждения вашей ЦА. Например, «вечер пятницы может быть веселым только в компании друзей за бутылочкой пива».

Вернемся к компании Dove, которая взяла барьер и убеждения своей ЦА и очень четко определила инсайт потребителя, сработавший на все 100 %. В этом случае стойкое убеждение большинства обычных женщин продиктовано стереотипными канонами красоты, которые долгие годы навязывались им извне: «ты красива, только если у тебя такая фигура, вот такие волосы, нос, глаза, губы и т.д.». Под воздействием такой бьюти-атаки у обычных женщин сформировалось твердое убеждение: «если я не подхожу под каноны красоты, значит я не привлекательная».

Проработав барьер и убеждение целевой аудитории, Dove отыскал эффективный инсайт и начал доносить женщинам во всех своих сообщениях, что они прекрасны такие, какие они есть. Это основной инсайт, на основе которого строятся все рекламные кампании бренда последние 14 лет.

Шаг 5. Самый сложный и мучительный процесс — выбор и создание нужного посыла на основе собранных данных. Вероятнее всего, у вас будет целый список желаний, пара-тройка барьеров и суждений. На этом этапе вам важно найти взаимосвязь между этими данными и сформировать ключевой месседж.

Это может занять некоторое время. Возможно, потребуется несколько полевых исследований, чтобы лучше понять своего клиента. В любом случае важно упорно копать вплоть до того момента, пока вы не скажете «Да! Это оно!».

Где еще можно найти потребительский инсайт?

Наблюдая за обычными жизненными ситуациям целевой аудитории, можно открыть для себя много нового. Во время своего исследования обратите внимание на такие моменты:

• противоречия в поведении, действиях человека, которые никак не соотносятся с привычным ему образом (например, крайне серьезный и строгий бизнесмен вдруг постит в Фейсбуке фотографию котиков; или спортсмен, который яростно следит за питанием и соблюдает режим, неожиданно заказывает доставку пиццы);
• раздражение — то, что прямо бесит потребителя в отдельных продуктах, целых категориях или производителях (для гаджетов от разных производителей не подходит одно зарядное устройство, поэтому в отпуск приходится набирать полчемодана различных проводов);
• неудовлетворенность — желания человека, которые он не может удовлетворить по разным причинам (хотел посмотреть футбол, а жена в это время смотрит ток-шоу);
• применение продукта не по назначению — когда товар используется для решения других проблем (например, моющее средство для посуды хозяйки могут применить, чтобы быстро отстирать жирное пятно на одежде; детскую одежду надевают на животных и т.д.);
• удовольствие — ситуации, в которых потребитель испытывает восторг, радость.

Лучший способ найти эффективный потребительский инсайт — много и часто наблюдать за реальными потребителями. От этого зависит, сможете ли вы дать ему то, что нужно, и завоевать его доверие, любовь, преданность.

Напишите в комментариях, использовали ли вы в своих рекламных кампаниях потребительский инсайт? Какими методами поиска пользовались?

Что такое инсайт в маркетинге

Инсайт: ищем болевые точки покупателей

Люди ищут идеи еще со времен античности. Помните слово «Эврика»? В Древней Греции существовала целая система обучения, которую называли «эвристикой». Придумал ее Сократ: он задавал своим ученикам бесконечные наводящие вопросы, пока они не приходили к решению самостоятельно. Иногда это помогало не только ученику, но и самому учителю.

Выражение «Я знаю, что ничего не знаю» тоже оттуда. В рекламе оно актуально на первом этапе. Мы получаем задания из самых разных отраслей: медицина, строительство, продукция для детей и их мам, продажа автомобилей. Чтобы предложить аудитории правильное сообщение, мы должны погрузиться в тему и начать думать, как клиенты бренда. В этом нам помогают исследования. А результатом становятся найденные с помощью них инсайты.

Что такое инсайт?

Инсайт — скрытая и неочевидная потребность человека, которая определяет его поведение в конкретной ситуации. Иными словами: меткое наблюдение о том, почему люди поступают (или не поступают) определенным образом. Грамотно используя инсайт, мы можем сформулировать привлекательное сообщение бренда.

Понятие пошло из социальной психологии. В рамках нее так называли внезапное озарение, которое помогает закрыть гештальт — внутренний нерешенный вопрос.

Человек стремится замкнуть любую «разорванную» систему в себе: досмотреть фильм, дочитать книгу, узнать диагноз; выяснить, почему отношения резко оборвались. Когда это получается — он успокаивается. Инсайт дарит гармонию, убирает чувство неустроенности.

Естественно, это начали использовать в рекламе: человек, который закрыл гештальт, более открыт для рекламных сообщений.

Инсайт — это скрытый мотив, которому мешает скрытый барьер. Наша задача: найти конфликт и разрешить его. Если представить эту ситуацию в виде формулы, получится так:

Инсайт = я (мотив), но (барьер), поэтому я (альтернативное решение).

Обычно инсайт формулируется, как утверждение от первого лица: простыми, «немеханическими» словами, без обилия терминов из мира маркетинга. Вы должны представить себя на месте того, от чьего лица вы говорите.

Пример: я хочу начать правильно завтракать, но спать мне нравится больше, поэтому я просыпаюсь поздно и ем на ходу.

Как найти инсайт?

Проводим качественные исследования: наблюдение или интервью.

Наблюдаем за представителями аудитории, анализируем их мотивацию, пытаемся понять их представления о мире. Исследований необязательно должно быть слишком много, но их нужно проводить с бренд-чемпионами — характерными представителями аудитории «в вакууме». Нам нужен конфликт пользователя, который точно понимает свой мотив и барьер. Потом его можно масштабировать на всю аудиторию.

Открываем сайты с отзывами

Инсайт можно найти в слабых местах продуктов нашей категории. Что создает напряженность? Почему неудобно пользоваться товаром? Какой конфликт эта ситуация рождает?

Читаем форумы, социальные сети и сайты с ответами на вопросы

Здесь наша целевая аудитория находится в «своей тарелке». Они не стесняются, охотно делятся переживаниями — здесь можно «выловить» интересные мысли.

Смотрим стендапы

Нам смешно от стендапов, потому что в них рассказывают о жизненных и неочевидных вещах. Это те же самые инсайты, завернутые в форму шутки. Почему бы этим не воспользоваться в свободное время?