Prg67.ru

Онлайн вебинары
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ и планирование элементов маркетинг микс

Модель маркетинг-микс — увеличьте свой ROI

Получайте новые статьи на эл. почту

Mодель маркетинг-микс определяет эффективность каждого из элементов маркетинга с точки зрения его вклада в объем продаж. Результаты такого анализа применяются для корректировки тактики и стратегии маркетинга, оптимизации маркетингового плана, а также для прогнозирования продаж при моделировании различных сценариев. В этой статье мы рассмотрим аналитическую часть данной модели.

Содержание:

бонус для читателей

Кейсы в маркетинг-аналитике

Что такое модель маркетинг-микс

Модель маркетинг-микс (marketing mix model) — это анализ развития и продвижения товара компании на рынке, который измеряет потенциальную ценность всех маркетинговых ресурсов в отношении роста продаж.

Цель маркетинг-микса – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет увеличить долгосрочную прибыль компании.

Из каких элементов состоит модель маркетинг-микс

Базовая модель

Она состоит из 4 основных элементов: продукта (Product), цены (Price), каналов дистрибуции (Place) и продвижения товара (Promotion).

Каждый из этих элементов отвечает на определенный вопрос:

Элемент Продукт: «Что необходимо рынку или целевой аудитории?»

Элемент Цена: «Какой должна быть стоимость продажи товара?»

Элемент Место продажи: «Как выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя)?»

Элемент Продвижение: «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Современная модель

Поскольку базовая модель 4Р была впервые представлена в 1960 году Эдмундом Джероми Маккарти, маркетологи дополняли ее, учитывая современный рынок.

Из всех попыток более-менее удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Людей (People), а также дополнительных элементов – процесса (Process) и физического свидетельства / материальных составляющих (Physical evidence) для услуг.

Немного пройдемся по усовершенствованным моделям маркетинг-микса:

  • Модель 5P: 4P + Люди (People) — персонал, продавцы и те, кто работает на ваш бизнес. Отвечает на вопрос: «Как ваши сотрудники должны восприниматься клиентами?».
  • Модель 7P: 5P+ Процесс (Process) + Окружение (Physical evidence). Элемент Процесс отвечает на вопрос: «Как можно оптимизировать процесс создания и доставки продукта клиенту?». Элемент Окружение отвечает на вопрос: «Как внешний вид вашего, к примеру, магазина может повлиять на решение покупателя?».

Как с помощью модели маркетинг-микс проводить анализ работы маркетинга

Теперь переходим к обещанной в начале статьи аналитической части.

Модель маркетинг-микс — это также и аналитический подход, использующий исторические данные по продажам и внутренние данные компании, для определения влияния различных маркетинговых мероприятий на продажи.

Стратегия работы с моделью маркетинг-микс состоит из трех этапов:

1. Этап предварительного планирования.

Включает анализ исторических данных, таких как продажи, расходы на все прошедшие рекламные кампании и ROI. С OWOX BI Pipeline вы сможете автоматически собрать в одном месте онлайн данные, данные по рекламным кампаниям, расходам и доходам и данные из CRM для этого этапа.

2. Этап планирования.

​Заключается в прогнозировании и оценке эффективности маркетинга. На этом этапе модель маркетинг-микс помогает спрогнозировать продажи и конверсию по рекламным кампаниям, а также позволяет правильно распределить бюджет, чтобы оптимизировать ROI.

3. Этап отслеживания результатов.

Включает в себя отслеживание эффективности всех переменных маркетинга, моделирование сценариев расходов и, при необходимости, пересмотр маркетинговых действий.

Важно помнить: Поскольку модель маркетинг-микс использует исторические данные для оценки эффективности маркетинга, она не является эффективным инструментом для анализа новых продуктов. Это связано с тем, что сравнительно короткая история появления новых продуктов делает результаты маркетинг-микса нестабильными.

Модель маркетинг-микс использует метод регрессии — метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную. Независимые переменные иначе называют регрессорами или предикторами, а зависимые переменные — критериальными. А анализ, выполненный с помощью этой модели, далее используется для извлечения ключевой информации/идей.

Сейчас мы чуть более детально рассмотрим несколько видов регрессии.

Итак, в расчете зависимой переменной может быть Продажа или Доля рынка. В качестве независимых переменных чаще всего используют Цену, Расходы на ТВ, Расходы на наружные кампании, Расходы на рекламу, Посетители веб-сайта и т.д.

Уравнение формируется между зависимыми переменными и предикторами. Беты, сгенерированные из регрессионного анализа, помогают количественно оценить влияние каждого ресурса. По сути, беты показывают, что увеличение входного значения на одну единицу увеличит продажи/прибыль на бета-единицы, поддерживая постоянными другие маркетинговые ресурсы.

После создания переменных выполняется несколько итераций для создания модели, которая хорошо объясняет тенденции объема/стоимости. Дальнейшие проверки выполняются либо с использованием данных проверки, либо с помощью последованности бизнес-результатов.

В модели маркетинг-микс продажи делятся на 2 составляющие:

  • Базовые продажи — это когда рекламы продукта нет, а продажи все равно идут за счет бренда, созданного за эти годы. Базовые продажи обычно являются фиксированными, за исключением случаев, когда есть некоторые изменения в экономических или экологических факторах.
  • Постепенные продажи — продажи, генерируемые маркетинговыми мероприятиями, такими как реклама на телевидении, печатная реклама, цифровые расходы, рекламные акции и т. д. Общее количество постепенных продаж разделится на продажи по каждому ресурсу для расчета вклада маркетинга в общий объем продаж.

Важно помнить: Взаимосвязь между маркетингом и продажами могут радикально отличаться в периоды запуска и стабильные периоды. Например, начальные продажи Coke Zero были очень плохими и отчеты показали неэффективность рекламы. Несмотря на это, компания Кока-Кола увеличила свои расходы на медиа и благодаря этому подняла эффективность рекламы в несколько раз с момента запуска. Типичная модель маркетинг-микс рекомендовала бы сократить расходы на медиа и вместо этого увеличить цену на продукт. Поэтому нужно учитывать все факторы вашей текущей ситуации.

Как применять результаты анализа

Оптимизация бюджета

Также результаты модели маркетинг-микс можно использовать для имитации маркетинговых сценариев так называемого анализа «что если». Менеджеры по маркетингу могут перераспределить свой маркетинговый бюджет в разных пропорциях и увидеть прямое влияние на продажи/стоимость. Они могут оптимизировать бюджет, распределяя расходы на те виды деятельности, которые обеспечивают максимальный ROI.

Повышение эффективности рекламы

Модель маркетинг-микс может используется для анализа влияния элементов маркетинга на различные аспекты. Вклад каждого элемента к общему графику станет хорошим показателем того, как эффективность различных элементов меняется с годами.

Если вы используете рекламу на TV или рекламные акции, нужно провести более сложны анализ. Он покажет вам прирост продаж, который получится, если увеличить соответствующий элемент маркетинга на одну единицу (как было описано с бета-единицами чуть выше). Если доступна подробная информация о расходах по каждому виду деятельности, то можно рассчитать ROI и по его результатам определить наиболее и наименее эффективные маркетинговые мероприятия.

Выводы

Модель маркетинг-микс поможет вам понять, как ваш маркетинг влияет на генерацию дополнительных продаж. Плюс вы определите наиболее эффективные каналы рекламы, получите прогнозы результатов ваших сегодняшних маркетинговых решений и в итоге сможете оптимизировать свой маркетинговый бюджет.

Анализ элементов маркетинга-микс (комплекс маркетинга)

Анализ маркетинга-микс (комплекс маркетинга)

Особенности анализа маркетинга-микс

Нередко большие затраты на маркетинговую деятельность не обеспечивают ожидаемых результатов. Это может быть следствием неэффективного анализа комплекса маркетинга, т.е. маркетинга-микс. Неучет взаимосвязей между его элементами и неправильно подобранный комплекс инструментов приводят к нерациональному использованию средств. Элементами маркетинга-микс являются товар, дистрибуция, продвижение, а цена товара — основной элемент комплекса маркетинга. Дистрибуция заключается в обеспечении доставки товара целевой группе потребителей в нужное место и время. Продвижение способствует информированию рынка и влияет на потребителей. Цена устанавливается так, чтобы обеспечивать продажу и в то же время определенный доход предприятию. Каждый элемент требует реализации комплекса мероприятий, осуществление которых формирует маркетинговую политику.

Начинают его с выяснения типа структуры и связей в маркетинге-микс, сравнивая полученные результаты с задачами, поставленными перед маркетинговыми структурами. Далее маркетинговую деятельность сравнивают с достигнутыми результатами, что дает возможность идентифицировать связь между интенсивностью и структурой маркетинговых мероприятий и маркетинговыми и экономическими результатами предприятия. Благодаря такому сравнению выясняют влияние различных конфигураций маркетинговой деятельности на достигнутые результаты; расходы по обеспечению конкретных результатов конкретных конфигураций маркетинга-микс; планируют необходимые изменения.

Читать еще:  Маркетолог в интернет магазин

Маркетинг-микс — комплексная программа маркетинговых мероприятий, предназначена для оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга, согласование спроса и предложения товара с помощью маркетинговых исследований и контроля показателей маркетинговой деятельности.

Анализ отдельных элементов маркетинга-микс завершается анализом эффективности их взаимного влияния. Это задача не является простой, поскольку изменение одного элемента прямо или косвенно обусловливает изменение другого. Интенсивность таких изменений зависит от времени и особенностей рынка.

Процесс анализа маркетинга-микс

Анализ проводят для определенного периода, с целью упрощенного установления взаимосвязей между событиями и явлениями, их изменениями, причинами и результатами.

Способ сопоставления доли рынка предприятия с другими предприятиями отрасли приведены в табл. 2.1.

Процесс анализа маркетинга-микс предполагает следующую последовательность действий:

1) обобщение результатов анализа отдельных элементов маркетинга-микс и формулировка выводов относительно всего комплекса (табл. 2.1);

2) сравнение и оценка маркетинговых и экономических результатов;

3) сравнение деятельности и результатов в их динамике.

Анализ должен иметь точные временные измерения, ориентироваться на познание связей между различными явлениями, причины и результаты изменений.

Таблица 2.1. Обобщение результатов анализа элементов маркетинга-микс

Характеристика

элементов маркетинга-микс в отдельные периоды

Частичные выводы относительно элементов маркетинга-микс в отдельные периоды

Общие выводы о маркетинг-микс на протяжении всего анализируемого периода

В процессе анализа элементов маркетинга-микс используют количественные и качественные показатели, беря за основу наиболее важные и характерные признаки (критерии) предприятия, рынка, периода. Полученная по его результатам информация должна предоставить целостное понимание того, как формируется структура маркетинга-микс и на которых его элементах сосредотачивается предприятие; насколько эта структура внутренне согласована, направлена на реализацию целей; какие у нее сильные и слабые стороны; как и под влиянием каких причин она меняется; в чем проявляются основные связи между ее элементами и их значение и т.д.

На основе выводов, полученных в результате анализа отдельных элементов маркетинга-микс, рассматривают роль отдельных действий в достижении успеха на рынке (табл. 2.2).

Таблица 2.2. в Анализ факторов успеха

Данные таблицы свидетельствуют, что предприятие имеет низкую оценку факторов успеха чем конкурент за первыми тремя позициями и лучшую за двумя последними, но в сумме (количественно) конкурент преобладает. Преимущество предприятия над конкурентом касается факторов успеха, которые имеют небольшое значение на фоне других элементов маркетинга-микс. Сравнение с идеалом наводит на вывод о необходимости сосредоточиться на самых важных для достижения успеха вопросах.

Выводы о отдельные элементы маркетинга-микс является основой для формулирования общих выводов.

Следовательно, экономические и маркетинговые результаты предприятия сравнивают с запланированными показателями в исследуемом периоде, устанавливают различия между планами и результатами. При этом важно иметь в виду, что экономические результаты могут не согласовываться по времени с маркетинговыми. Например, мероприятия по улучшению отношение клиентов к марке, налаживание связей с покупателями могут обеспечить результаты даже через год-два. Поэтому в процессе такого анализа важно понять, в каком направлении и с какой динамикой изменяются результаты, они могут быть отсрочены во времени; в какой части результатов изменения значительные (крупнейшие); что является источником этих изменений и насколько они идентифицированы; в чем прослеживается взаимосвязь между экономическими и маркетинговыми результатами; насколько адекватно эта взаимосвязь отслежен и проинтерпретировано. Полученные данные могут быть представлены с определенной систематизацией (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Экономические и маркетинговые результаты деятельности предприятия

Как разработать маркетинг микс для товара: наглядный пример

Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Обязательно прочитайте подробную теоретическую статью о комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Краткая теоретическая справка

Элементы маркетинг микса 4Р (Product+Price+Place+Promotional) являются основой для каждого товара и представляют собой первоначальный маркетинг микс.

5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покрытия интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения покупки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомендуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержание «People»

7Р (5P’s+Process+Physical Evidence) появились в связи с развитием рынка услуг и усложнением В2В рынка. Процесс оказания услуг и физическое окружение этого процесса значимо влияют на имиджевые характеристики товара, а ,следовательно, для построения сильного бренда необходимы специальные программы, направленные на правильное управление этими составляющими маркетинг-микса.

Сколько Р включать в маркетинговый план должен решать маркетолог самостоятельно. Количество «Р» зависит от типа бизнеса, условий конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса – это просто модель, инструмент, призванный упростить и систематизировать работу, поэтому если у Вас нет необходимости в одном из «Р» — его можно просто опустить.

Модификации модели 4P

В настоящий момент многие крупные компании активно модернизируют модель маркетинг-микса под свою специфику, вводя в нее новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. Новые «Р», которые также используются в модели в настоящее время:

Proposition/ Positioning — Позиционирование

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями и метом бренда в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Pack/ Packaging – Упаковка

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товара. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд. При выделении упаковки в отдельный «Р» в «Product» учитываются только функциональные характеристики и свойства товара.

Profit – Прибыль

Является значимой составляющей для развития и конкурентоспособности компании, поэтому выделятся отдельно. Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда, минимальные пределы рентабельности. К данному «Р» также можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase – Процесс совершения покупки

Помогает в маркетинговом плане выделить (и не забыть) отдельно программы, направленные на управление процессом совершения покупки — построить модель совершения покупки и разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Понимание процесса совершения покупки помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.

Пример анализа маркетинг микс

Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, вы можете брать за основу любую концепцию комплекса маркетинга: 4Р, 5Р, 7Р или придумать свою собственную, используя предложенные выше модификации модели.

Шаблон практического применения концепции маркетинг-микса

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

    Выберите те «P», которые наиболее подходят Вашей компании

Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки
Маркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование

Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Рекомендуется «идеальное состояние» товара описывать в измеримых терминах, чтобы впоследствии было удобнее его отслеживать и корректировать

  • Опишите фактическое состояние товара компании по каждому «P», используя опросы потребителей, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников компании. Для простоты визуализации текущего положения дел мы используем смайлики.
  • На основе получившейся таблицы вы с легкостью сможете сформулировать корректирующие действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.
  • Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения рекламного бюджета.
  • В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы. Составьте маркетинговый план.
  • Читать еще:  Основы маркетинга ранхигс

    Наглядный пример

    Вот таким образом Вы можете презентовать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

    Готовые решения

    У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

    Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

    История и эволюция концепции 4P

    Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

    Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

    Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

    Базисная модель 4P

    Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

    Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

    Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

    Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

    Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

    Product: Продукт

    Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

    В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

    • Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
    • Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
    • Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
    • Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
    • Вариативность или ассортимент
    • Поддержка и уровень сервиса

    Price: Цена

    «Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

    В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

    • Ценовая политика в момент запуска на рынке
    • Розничная стоимость
    • Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
    • Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
    • Наличие сезонных скидок или акций
    • Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
    • Возможность ценовой дискриминации

    При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.

    Place: Место реализации

    Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

    В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

    • Рынки сбыта
    • Каналы дистрибуции
    • Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
    • Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
    • Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
    • Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.

    Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

    Promotion: Продвижение

    Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

    В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

    • Выбор стратегии Push или Pull
    • Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
    • Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
    • Участие в специальных событиях или шоу
    • Каналы коммуникации
    • География коммуникации
    • Стратегия PR и event-маркетинг
    • Медиа-стратегия бренда
    • Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

    Модель 5P

    Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

    В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

    • Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
    • Партнерство с лидерами мнений
    • Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
    • Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
    • Методы сбора обратной связи.

    Модель 6P

    Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

    Модель 7P

    В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

    People: Люди

    Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

    Process: Процесс

    Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

    Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

    Physical Evidence: Физическое окружение

    Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

    Модификации 4P

    Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P.

    Proposition: Позиционирование

    Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

    Pack: Упаковка

    Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль.

    Profit: Прибыль

    Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

    Purchase: Процесс совершения покупки

    Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

    Читать еще:  Маркетинг место работы

    Заключение

    Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

    Проведение маркетингового исследования деятельности ООО «Самое вкусное»

    Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Марта 2013 в 09:56, курсовая работа

    Описание работы

    Целью работы является разработка маркетинговой стратегии ООО «Самое вкусное».
    Достижение указанной цели предполагает постановку и решение следующих задач:
    — проведения краткого анализа тенденций рынка кондитерских изделий;
    — краткой характеристики предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;
    — проведения анализа рыночной среды предприятия;
    — проведения сравнительной характеристики товаров предприятия и конкурентов на основе данных маркетинговых исследований;
    — анализ и планирование элементов маркетинг-микс (анализ «5Р») предприятия.

    Содержание работы

    Введение 4
    1. Описание ООО «Самое вкусное» 6
    2. Анализ маркетинговой среды ООО «Самое вкусное» 16
    2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP -анализ, анализ 2 сил Портера) 16
    2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения
    (модель пять сил Портера) 18
    2.3 Проведение SWOT -анализ 22
    2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции
    бизнеса — матрица «Маккинзи» 25
    3. Проведение маркетингового исследования 28
    4. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5Р»)
    ООО «Самое вкусное» 30
    4.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов
    позиционирования 30
    4.2 Price: планирование цены 35
    4.3 Place: планирование распределения, выделение основных покупателей 36
    4.4 Promotion: планирование продвижения 38
    4.5 People: Планирование поведения покупателей.
    Кадровая политика фирмы 42
    5. Использование инструментов электронного маркетинга 44
    6. Выводы и рекомендации 46
    Список литературы 49 Приложение А. Типовые образцы продукции предприятия 51 Приложение Б. Анализ конкурентов 62 Приложение В. Детализация анализа основных конкурентов
    ООО «Самое вкусное» 58
    Приложение Г. Графическое представление результатов анализа отдельных сегментов рынка кондитерских изделий 61
    Приложение Д. Дистрибуция предприятий конкурентов на различных видах рынков

    Файлы: 1 файл

    Светкина курсовая.docx

    1. Описание ООО «Самое вкусное» 6
    2. Анализ маркетинговой среды ООО «Самое вкусное» 16

    2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP -анализ, анализ 2 сил Портера) 16

    2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения

    (модель пять сил Портера) 18

    2.3 Проведение SWOT -анализ 22

    2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции

    бизнеса — матрица «Маккинзи» 25

    1. Проведение маркетингового исследования 28
    2. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5Р»)

    ООО «Самое вкусное» 30

    4.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов

    4.2 Price: планирование цены 35

    4.3 Place: планирование распределения, выделение основных покупателей 36

    4.4 Promotion: планирование продвижения 38

    4.5 People: Планирование поведения покупателей.

    Кадровая политика фирмы 42

    1. Использование инструментов электронного маркетинга 44
    2. Выводы и рекомендации 46

    Список литературы 49 Приложение А. Типовые образцы продукции предприятия 51 Приложение Б. Анализ конкурентов 62 Приложение В. Детализация анализа основных конкурентов

    ООО «Самое вкусное» 58

    Приложение Г. Графическое представление результатов анализа отдельных сегментов рынка кондитерских изделий 61

    Приложение Д. Дистрибуция предприятий конкурентов на различных видах рынков 62

    Залогом эффективности функционирования любого предприятия является благоприятная маркетинговая среда. Ее факторы были основным объектом рассмотрения разных школ в теории управления.

    Значимость факторов внешней среды подчеркивается тем фактом, что они существуют отдельно от предприятия и не на все из них предприятие может повлиять, к отдельным оно может лишь приспосабливаться (например, к законодательным актам, регулирующим отдельные стороны деятельности предприятия).

    Однако, в свою очередь, объекты внешней среды предприятия являются составной частью совокупной маркетинговой среды предприятия и должны рассматриваться в контексте всей совокупности факторов макро и микросреды.

    Маркетинговая среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительство, учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, а также другие элементы.

    Перечень объектов маркетинговой среды с которыми взаимодействует современное предприятие чрезвычайно широк. Поэтому важной задачей управления современным предприятием является маркетинговый анализ его деятельности.

    В современных условиях одним из динамично развивающихся российских рынков является рынок кондитерских изделий, что подчеркивает актуальность исследования именно данного вида рынка.

    Учитывая выше изложенное, целью работы является разработка маркетинговой стратегии ООО «Самое вкусное».

    Достижение указанной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

    — проведения краткого анализа тенденций рынка кондитерских изделий;

    — краткой характеристики предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;

    — проведения анализа рыночной среды предприятия;

    — проведения сравнительной характеристики товаров предприятия и конкурентов на основе данных маркетинговых исследований;

    — анализ и планирование элементов маркетинг-микс (анализ «5Р») предприятия.

    Объектом исследования является ООО «Самое вкусное».

    Предмет исследования составляет маркетинговая деятельность предприятия.

    Теоретической и методологической основой работы являются монографии и учебные пособия, посвященные исследуемой проблеме.

    1. Описание ООО «Самое вкусное»

    ООО «Самое вкусное» является производственным предприятием, функционирующем в секторе производства продуктов питания, в сегменте производства кондитерской продукции.

    Кондитерская промышленность сейчас объединяет предприятия по производству сахаристых (карамель, конфеты, ирис, драже, шоколад, халва, мармелад, пастила, зефир, восточные сладости) и мучнистых (печенье, пряники, торты, пирожные и кексы, вафли) кондитерских изделий. Ассортимент их необыкновенно широк и насчитывает около 5 тысяч наименований.

    В стране 165 чисто кондитерских предприятий, но производством кондитерских изделий занимается более 1 ООО предприятий.

    В последнее время наблюдается постоянный рост импорта (в 2011 году он составил более 600 тысяч тонн, или 45 процентов к объему отечественных производителей). Это приводит к разорению мелких и средних предприятий.

    В настоящее время предприятие в большей степени ориентируется на выпуск конфет с разнообразными начинками. Однако, в результате реорганизации производства, фабрика уже в ближайшее время будет выпускать ассортимент продукции других предприятий, которые с ним конкурируют.

    Некоторые виды продукции предприятия представлены в приложении А.

    Следует подчеркнуть, что объем производства кондитерских изделий фабрики имеет положительную динамику.

    Количество сортов кондитерских изделий, выпускаемых предприятием достигло в 2012 г. 144 наименований.

    Технологические процессы изготовления продукции предприятия отличаются друг от друга. Состав производственных операций определяется спецификой различных изделий. Описание их в рамках работы невозможно из-за ее ограниченного объема.

    Система управления предприятием может быть иллюстрирована схемой представленной на рис. 1.

    Рисунок 1 – Укрупненная схема управления предприятием

    Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2.

    Рисунок 2 – Организационная структура отдела маркетинга

    В рамках изучения маркетинговых показателей деятельности предприятия целесообразно провести исследование фактора конкуренции. Краткая характеристика конкурентов, представленная в приложениях Б, В показывает, что предприятие функционирует на высоко конкурентном рынке.

    Предприятие имеет только одну собственную торговую точку, которая расположена на территории предприятия. Реализация произведенной продукции осуществляется через дилерскую сеть.

    Конечными потребителями продукции являются жители России и ближнего зарубежья.

    Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.

    Как экономическая категория прибыль предприятия отражает чистый доход созданный в сфере материального производства. На уровне предприятия чистый доход принимает форму прибыли.

    Финансовый результат деятельности предприятия выражается в изменении величины его собственного капитала за отчетный период. Способность предприятия обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых результатов.

    С целью определения характера и источников, получаемых организацией финансовых результатов проводится анализ структуры финансовых результатов, в ходе которого рассчитываются показатели горизонтального и трендового анализа. Результаты горизонтального анализа для ООО «Самое вкусное» приведены в таблице 1.

    Таблица 1 — Горизонтальный анализ прибыли ООО «Самое вкусное», млн.руб.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector